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20周年を迎えたファッションEC「ZOZOTOWN」を運営する株式会社ZOZO（本社：千葉県千葉市 代表取締役社長兼CEO：澤田 宏太郎）は、ZOZOTOWNのサービスを開始した2004年から2025年までの購買データをもとに、「ファッション通販白書 by ZOZOTOWN」を発表しました。
本白書では、過去20年間にわたって蓄積された9億点以上の購買データを分析し、ファッション購買行動の変化を通じて、社会・経済・生活の移り変わりを読み解いています。物価上昇、気候変動、ライフスタイルの多様化、景気の変動など、この20年間で私たちを取り巻く環境が大きく変化するなか、ファッションの購買行動も少しずつ変化が生まれています。ZOZOは、膨大な購買データから見えてきた傾向をもとに、ファッションが“時代の気分を映す鏡”としてどのように変化してきたかをまとめました。
今後も当社は、ファッションとテクノロジーの力で時代の変化や価値観の多様化を捉え、企業理念「世界中をカッコよく、世界中に笑顔を。」の実現を目指してまいります。
ファッション通販白書 by ZOZOTOWN 特設サイト：https://zozo.jp/event/fashion-ec-whitepaper/
＜サマリー（一部抜粋）＞
1. 気候変動によりシーズンレス化！？Tシャツは夏だけのものではなくなった！？
2. 20年で変わったTシャツの価格帯。物価高の時代でもTシャツは3,000円未満が定番に！？
3. バッグやシューズにも広がるカジュアル化と快適さ。働き方やライフスタイルの多様化が背景に？
4. 景気がいいと黒が売れる…？ファッションと景気の新常識！？
5. データで読み解く、47都道府県のファッション県民性
＜ZOZOTOWN購買データから見える傾向＞
1. 気候変動によりシーズンレス化！？Tシャツは夏だけのものではなくなった！？
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気象庁の観測によると、この20年間で日本の平均気温は約1℃上昇しており、夏日や真夏日の増加により、ファッションの季節感にも変化が起きています。2000年代前半は5～7月に販売ピークを迎えていたTシャツ/カットソーは、2020年代では4～8月に前倒し。販売ピーク期間は平均で約2か月以上拡大するなど、“シーズンレス化”の兆しが見られました。一方で、アウターの販売ピークは、2000年代前半の10月～1月から、2020年代では11月～1月と約1か月間短縮しました。気候変動がファッションの購買行動にも影響を与えていることがうかがえます。
2. 20年で変わったTシャツの価格帯。物価高の時代でもTシャツは3,000円未満が定番に！？
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この20年間で、日常のあらゆる物価が上昇している一方、ファッションでは異なる変化が見られました。ZOZOTOWNで最も売れているカテゴリーであるTシャツの購買価格帯は、2000年代後半の5,000円未満から、近年では3,000円未満が主流に。物価上昇のなかでも、Tシャツは手に取りやすい価格を保ちながら、日常の“定番アイテム”として定着しています。その背景には、取扱いブランド数の増加やユーザー層の拡大があります。ZOZOTOWNの成長とともに多様なブランドが登場し、デザイン性と価格のバランスに優れたアイテムが豊富になったことで、ユーザーはシーンや気分に合わせて選んでいるのかもしれません。
3. バッグやシューズにも広がるカジュアル化と快適さ。働き方やライフスタイルの多様化が背景に？
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この20年間で、働き方やライフスタイルが多様化するなか、バッグやシューズアイテムの人気傾向にも変化が見られました。バッグカテゴリーでは2010年代以降、トートバッグの販売構成比が約15ポイント減少した一方で、ショルダーバッグが約20ポイント増加。手が自由に使える“肩掛けスタイル”が選ばれる背景には、スマートフォン操作の増加や移動中の使いやすさを重視する行動の変化があると考えられます。また、シューズカテゴリーでは、スニーカーやサンダルの販売構成比が20年前から約30ポイント増加。特に2020年代には、コロナ禍を経て通勤スタイルのカジュアル化が進み、仕事中にスニーカーを履くことも多くなっているようです。リカバリーサンダルの人気も後押しし、快適さを重視する傾向が定着しつつあります。
4. 景気がいいと黒が売れる…？ファッションと景気の新常識！？
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内閣府の景気動向指数（CI一致指数）とZOZOTOWNの購買データを照らし合わせたところ、景気が上向くと「黒」のアイテムが多く購入される傾向が見られました。リーマンショック（2008年）後の景気低迷期以降、景気動向指数の低下にゆるやかに連動し、黒アイテムの販売構成比も31.6%（2005年～2007年）から17.6%（2011年～2013年）まで低下しています。その後、景気回復期（2014～2019年）には、景気動向指数に連動し黒アイテムも26.8%まで上昇。コロナ禍（2020年～）後も再び増加しており、経済の動きとともに“黒を選ぶ人”が増える傾向が見られます。黒は、フォーマルやモードなど、シンプルで落ち着いた印象を与える色で、トレンドに左右されにくい“安心して選べる定番色”として支持されています。景気が好調な時期に黒を選ぶ人が増えるのは、不安ではなく“落ち着いた印象”や“安定感”を求める心理が影響しているのかもしれません。“景気がいいと黒が売れる”という結果は、商品配送に使用する黒色の箱「ZOZO箱」をはじめ、黒をシンボルカラーとするZOZOTOWNにとっても、興味深い結果となりました。
5. データで読み解く、47都道府県のファッション県民性
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[画像13: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/96287/477/96287-477-1b2577c1022333e58b0ca8b1d7f2cbce-1600x450.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
ZOZOTOWNの購買データを都道府県別に分析したところ、地域ごとに特色のある、意外なファッション県民性が見えてきました。
（以下一部抜粋）
・北海道：最北端は、お家ファッション最先端！？長く厳しい冬、広大な大地。お家ファッションの独自進化？
・宮城：東北都市の宿命か！コートこそが勝負服！？モッズ、トレンチ、ステンカラー。コート文化の独自進化？
・東京：さすがはTOKYO、サステナブルでファッショナブル！買い替えと古着フル活用！これぞ買い物最先端？
・富山：堅実な県民性は、まゆげにも表れる？まゆげにこだわる人は誠実な人が多い説！？
・大阪：大阪女性の「サンバイザー愛」は不滅です。大阪のイメージ通り？自転車&サンバイザー！
・徳島：これぞ阿波踊りのDNA！？踊り文化、進化してます。パーティーが多い県？それともコスプレ好きが多い県？
・沖縄：太陽の輝きに負けない、陽気ファッション！赤、金、シルバー。カラフルさこそがアイデンティティ？
＜「ファッション通販白書 by ZOZOTOWN」について＞
ZOZOTOWNサービス開始の2004年から2025年までの購買データをもとに、ファッションを通して、社会・地域・サービス・ユーザーなどの切り口から購買行動の変化を読み解く。
・対象期間：2004年12月15日～2025年7月31日
・特設サイト：https://zozo.jp/event/fashion-ec-whitepaper/
＜ZOZOTOWN20周年「ファッション通販白書クイズ」について＞
「ファッション通販白書 by ZOZOTOWN」の公開を記念し、全3問のクイズに正解すると、20万円分のZOZOポイントを第1弾から第4弾まで総勢100名様に抽選でプレゼントする企画を実施予定です。詳細は特設サイトをご確認ください。
