アウンコンサルティング株式会社（本社：東京都千代田区、代表取締役CEO：信太 明、東証スタンダード：2459）は、グローバルマーケティング（国内・海外向けの販売促進・AI活用支援）*、メディアマーケティング（火災保険・地震保険の申請サポート）**などのマーケティング事業を展開しています。
この度、2025年の訪日外国人の年間動向調査結果と、2026年の予測をまとめましたので、お知らせいたします。
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*** 今回の調査における各検索キーワードのランキングは、2022年～2025年までのGoogleキーワードプランナーによる推定検索数を参考指標として集計したものです。
調査結果のサマリー
・2025年の訪日外国人旅行者数は約4,268万人に達し、年間過去最高を更新した。
・日本への旅行に関するキーワード数は、訪日客が多い韓国では「沖縄旅行」が圧倒的に多く、台湾では「北海道旅行」の検索数が多い結果となった。
・2025年の訪日外国人旅行消費額は約9.5兆円と、3年連続で過去最高を記録。消費額を国別に見ると、中国が他国を凌ぐほか、豪やシンガポールが増加傾向にある。全体の消費額のうち、宿泊や飲食、交通などの「サービス消費」が全体の7割を占め、増加している。
■2025年のインバウンド市場
2025年の訪日外国人客（以下、訪日客）数*1は約4,268万人に達し、2024年を約580万人上回り、年間の過去最高記録を更新しました。さらに月別でもすべての月で2024年を上回る結果となりました。
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出典：日本政府観光局(JNTO) による日本の観光統計データを参考に、アウンコンサルティングで加工
国・地域別では、1位が韓国945万人（2024年対比＋64万人、＋7.3％）、2位が中国909万人（2024年対比＋211万人、＋30.3％）、3位が台湾676万人（2024年対比＋71万人、＋11.9％）となりました。
大阪・関西万博の開催により、地理的に近い韓国、中国、台湾からは、万博を目的とした短期滞在の観光客が急増しました。韓国においては、若年層を中心に「週末日本旅行」や、特定のアニメ・映画の聖地巡礼、ゴルフ、登山といった「目的特化型」の旅行が定着したことが影響したと考えられます。
また、中国においては、ビザの緩和や手続きの簡略化・デジタル化が進んだことや、地方路線を含む増便等の影響もあり、訪日需要は復活傾向にあります。台湾においては、親日感情の高さに加え、円安を背景とした高品質な体験（高級旅館や美食）への支出の拡大が影響したと考えられます。
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出典：日本政府観光局(JNTO) による日本の観光統計データを参考に、アウンコンサルティングで加工
■訪日客の検索動向
以下は、調査した8ヶ国・地域*の「沖縄旅行」、「宮城旅行」、「大分旅行」、「神奈川旅行」、「北海道旅行」の検索数の合計値をまとめたものです。これら5県は、2025年10～11月の都道府県別宿泊者数トップ20において、2024年と比較して東京・大阪・京都など主要都市となる観光地以外で宿泊者数が多かった県です。オーバーツーリズムを避け、日本の「地方ならでは」の魅力を求める観光客が増えたと考えられます。
【Google AdWords検索数】
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※Google AdWords キーワードプランナーツール利用による検索数データ
※調査対象国・地域：韓国・台湾・香港・タイ・マレーシア・フィリピン・アメリカ・オーストラリア
※検索キーワード
・沖縄旅行：오키나와 여행、沖縄 旅遊、okinawa travel
・宮城旅行：미야기 여행、宮城 旅遊、miyagi travel
・大分旅行：오이타 여행、大分 旅遊、oita travel
・神奈川旅行：가나가와 여행、神奈川 旅遊、kanagawa travel
・北海道旅行：홋카이도 여행、北海道 旅遊、hokkaido travel
また、訪日客の多い韓国・台湾のキーワード別の検索数をみると、韓国は「沖縄旅行」が圧倒的に多く、台湾は「北海道旅行」が最も多い結果となりました。2025年は、地方空港への国際定期便やチャーター便の復便・増便が相次ぎました。特に韓国や台湾からの直行便が大幅に増え、アクセスが向上したことが、増加につながったと読み取れます。
さらに、韓国では10月の上旬に7日～10日の大型連休が発生し、台湾でも10月4日（土）～6日（月）に中秋節の3連休、10月10日（金）～12日（日）に国慶日の3連休などの祝日が続きました。特に台湾では、「中秋節」は家族で集まる大切な行事ですが、近年は連休を利用して日本へ旅行するスタイルが定着しつつあり、その効果で訪日客が増加したものと考えられます。
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※Google AdWords キーワードプランナーツール利用による検索数データ
■訪日客消費動向
2025年の訪日客旅行消費額は約9.5兆円（2024年対比＋16.4％）となり、過去最高額を更新しました。2012年の1.1兆円から13年間で約8.6倍へと拡大しており、インバウンド市場の成長スピードを裏付ける結果となっています。
2024年と2025年の費目別構成比を比較すると、訪日客の支出の優先順位が変化していることが読み取れます。宿泊費・飲食費・交通費のサービス費用が全体の7割を占めており、買い物を中心としたものから、「宿泊や飲食といった滞在・体験型」へと明確にシフトしていると考えられます。
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[画像9: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/34654/229/34654-229-1ebed3220737ae721266383871f7b40d-1299x686.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
出典：日本政府観光局(JNTO) による日本の観光統計データを参考に、アウンコンサルティングで加工
■2026年の予測
2025年の訪日外国人客数が過去最高の約4,268万人に達し、旅行消費額も約9.5兆円と3年連続で過去最高を記録する中、2026年のインバウンド市場は、単なる「数の拡大」から、持続可能な観光（サステイナブルツーリズム）と、より質の高い体験を求める「深化」のフェーズへと移行すると予測されます。
日本が「世界で最も魅力的な国・都市」として国際的に高い評価を得ていることを背景に、2026年も訪日客数は引き続き過去最高を更新する可能性があります。政府が掲げる「2030年に訪日客数6,000万人、消費額15兆円」という目標達成に向け、市場の成長スピードはさらに加速する見込みです。
韓国、台湾、香港といった近隣諸国では、訪日が「国内旅行に近い感覚のルーティン」として定着しており、2026年もこの傾向は続くと見られ、「超リピーター化」による旅行スタイルの日常化が加速する見込みです。
また、消費構造の変化はさらに鮮明になり、宿泊・飲食・交通などの「サービス消費」が全体の7割を超える状況が定着します。宿泊価格の高騰が続く中、単なる宿泊ではなく、高級旅館や美食、日本独自の文化体験など、価格に見合う「高付加価値プラン」への支出が拡大し、高付加価値プランの需要が高まるでしょう。さらに、団体パッケージツアーの減少と個人手配の増加により、旅行の個別化・自由化がさらに進み、個人旅行が主流となるでしょう。
また、訪日客数・消費額ともに過去最高を更新し続ける中、2026年は単なる集客のフェーズを超え、受け入れ側の「質的向上」と「持続可能性」が問われる一年となります。アウンコンサルティングでは、今後のインバウンド市場の健全な発展に向け、以下の対策が2026年の成功を左右する鍵となると考えます。
本調査レポートの完全版では、より詳細なデータや2026年の予測を掲載しています。詳しくはアウンコンサルティングウェブサイトをご覧ください。
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■調査概要
【調査主旨】
2025年訪日外国人の年間動向と2026年の予測
【調査要綱】
調査日：2026年1月16日～2026年2月12日
調査対象時期：2022年～2025年
【出典】
※1 日本政府観光局（JNTO）
・訪日外客数・出国日本人数データ
https://www.jnto.go.jp/jpn/statistics/visitor_trends/
・観光庁, インバウンド消費動向調査, 2026年1月21日
http://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/toukei/syouhityousa.html
・観光庁, 宿泊旅行統計調査, 2026年1月30日
https://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/toukei/shukuhakutoukei.html
・観光庁, 観光立国推進基本計画（第4次）, 2024年3月22日,
https://www.mlit.go.jp/policy/shingikai/content/001743148.pdf
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