マーケティング研究協会トレードマーケティング部では、消費財メーカーの営業活動の質の向上に有用な情報を提供するため、スーパーマーケット・ＧＭＳ・ドラッグストア・コンビニエンスストア・ホームセンター・ディスカウントストア業態の商品部門、販促部門・マーケティング部門、営業部門に在籍されている方を対象に「【小売業対象】メーカーとの商談・販促立案に関するアンケート2025年」を実施し、調査結果を公表しました。
近年、小売業界では 競争環境の激化、M&Aによる企業規模の拡大、人材不足や働き方改革といった構造変化が進行しており、メーカーとの商談や協働のあり方にも大きな影響が生じています。
このような中で、メーカーからの提案に対する要望や、商談の内容はどのように変化しているのかを明らかにするために、主に下記の項目に関して調査を実施しました。
１）メーカーとの営業活動・商談について重視していることと満足度
２）メーカーからの提案について、イヤだと感じる内容
３）メーカー営業担当者の変化と要望すること
４）今後のメーカーとの商談の変化について（半期商談／定期商談）
５）小売業の方針の検討について 相談するメーカーや対応時期
６）販促について
７）メーカーの上層部との接点について
本調査では主に、下の4点が注目すべき傾向として浮き彫りになりました。
1. 他チェーンとの差別化につながる提案の重要性が高まっている
市場環境が不透明になる中、同じ業態の中でも好調・不調の差が広がっています。その結果、小売業は「他社との差別化を実現できる企画や提案」をこれまで以上に重視。
汎用的な販促策やキャンペーンだけでは選ばれにくくなり、メーカーには 独自性のある価値提供 が求められています。
▼メーカーからの提案について「イヤだ」と感じる内容：1位：「他チェーンと同じ内容の提案」 34.5％
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【小売業対象】メーカーとの商談・販促立案に関するアンケート2025年：イヤだと感じる提案内容
2. 商談の“早期化”が加速する見通し
差別化のため、PBや留め型商品の企画など、準備に時間がかかる取り組みが増加傾向です。これに伴い、実施までのスパンが長期化し、メーカー側も 小売業の年間スケジュールに合わせた早期の商談・提案 が必要になっています。
人手不足の影響もあり、小売業は「早めに全体を見通せる企画」を求める傾向が強まっています。
3. メーカーの“ダイヤモンド営業”を志向する動きとは対照的に、小売業側の満足度は低下
小売業の再編が進み、企業が大規模化する中で、メーカー側は“ダイヤモンド営業”を志向し、関係性強化に力を入れつつあります。しかし本調査では、特に大手小売業で メーカーへの満足度が低下している ことが判明。
短期的な打ち手ではなく、 小売業の中長期的な成長に寄与する視点 が求められていることを示しています。
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小売業とメーカー上層部の商談貴会の増減と、満足度の変化
前回2023年調査時との比較。
小売業側としてメーカーの上層部と商談する機会は増えているが、その商談についての満足度は前回より、20pt近く減少する結果となりました。
4. 大手小売業ほどオペレーションのかかる施策に対して慎重な姿勢
大規模な売場変更や人手を多く割く必要がある販促施策については、「実施負荷に見合う効果があるのか」 をよりシビアに判断する傾向が強まっています。
特に大手小売業ほど、人手不足や働き方改革の影響から、オペレーション負荷の高い施策は敬遠されがちで、提案タイミングや内容の精度が問われています。
株式会社マーケティング研究協会では、
本調査の40ページにわたる調査レポートを、ご希望の方に進呈しております。
レポートでは、業種別、役職別でのグラフなども公開しております。
【調査概要】
調査目的：
小売業としての棚割や販促の方針の立案やメーカーとの商談の実態を明らかにし、 消費財メーカーの小売業への営業活動の質の向上に有用な情報を提供する
調査方法：アンケート（選択／記述式・Web）
調査対象：小売業の商品部門、販促部門・マーケティング部門、営業部門 など
期間：2025年５月13日~6月30日
有効回答数：n=116
【調査レポート項目】
＜メーカーとの営業活動・商談について＞
・メーカーの営業活動の中で、「重視している度合い」と「満足度」
１. 外部環境の情報提供 ２. 自社の状況にあった提案内容 ３. 自社の方針理解
４. 自社販売データの分析 ５. 施策の結果検証 ６. 組織対応 ７. その他
・メーカーから提供される情報の中で、必要としている情報と、その活用方法
・POSデータを開示している場合の「不足している」と感じること
・情報収集時の集め方やその目的、参考媒体など
＜メーカーからの提案について、イヤだと感じる項目＞
＜メーカー営業担当者について＞
メーカーの営業担当者の変化／理想的なメーカー営業担当者像
＜今後のメーカーとの商談の変化について（半期商談／定期商談） ＞
・商談の時期、商談時間／今後の商談で変化しそうなコト
＜小売業の方針の検討について＞
・カテゴリー方針や販促方針の最終決定の方法
・方針立案時に最初に相談するメーカー
・棚割の方針検討・決定時期
・新規出店・改装時における、新たな試みを検討する際の商品部の関与
＜販促について＞
・特売などの価格販促以外の販促施策
＜メーカーの上層部との接点について＞
・メーカーの上層部（営業部長、支店長、役員など）との商談やコミュニケーションの有無とその内容、満足度
＜業務上の困りごと＞
・最近の業務上の問題意識
[画像3: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/102999/153/102999-153-6ebfafbc21719baeef9e11a232bb0766-524x44.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
株式会社マーケティング研究協会
株式会社マーケティング研究協会
マーケティング研究協会は1960年の設立より、マーケティング志向をもった人財・組織の育成と、お客様に選ばれ続けるための仕組みづくりを、「マーケティング支援」「小売業への営業力強化（トレードマーケティング）」「店舗販売力強化」「BtoB営業力強化」という4つの領域を中心に、公開セミナー・企業内研修・コンサルティング等様々な手法でご支援しております。
上記のセミナーは企業内研修としても実施することが可能です。お気軽にお問い合わせください。
【会社概要】
株式会社マーケティング研究協会
105-0012 東京都港区芝大門1丁目2番8号 COSMIC BLDG 2F
代表取締役：平林 信吾
事業内容： 教育研修事業・マーケティングリサーチ事業・コンサルティング事業・公開セミナー事業・企画制作事業
設立： 1962年
https://www.marken.co.jp/
