発祥は江戸時代ともいわれる日本を代表するお菓子「駄菓子」。しかしながら、近年はコンビニエンスストアなどの発展などで、駄菓子屋が徐々に姿を消し、後継者不足により、製造メーカーも次々に廃業していく現状にあります。
そんな駄菓子業界を盛り上げようとする「テーマパーク」が岡山県に存在。近年SNSでも話題になっている「日本一のだがし売場」を訪問しました。
2021年7月某日。徐々に夏の足音が聞こえてくる中、「晴れの国 岡山」と称することだけもあり、「日本晴れ」な青空の岡山県瀬戸内市にやってきた筆者。
余談ですが私は以前、岡山に住んでいた時期があるのですが、「瀬戸内市」といえば周囲を山々に囲まれた閑静な街。
この日も当時と大きく変わっていませんでしたが、しかしながら、そんな瀬戸内にあるのが今回の訪問先「日本一のだがし売場」。
「こんなところにあるのかなあ？」という疑問をいだきつつ、車をどんどん走らせていくと看板を発見。「ふむふむ『右折1.2キロ』ね」どうやらあと少しで到着できるようです。
それにしても「岡山県で日本一」といえば、多くの方が「桃太郎」と連想しそうな地で、別の「日本一」を目にする機会が訪れるとは。それも岡山・倉敷・津山ではなくまさか瀬戸内で？（失礼）と、元岡山県民だからこそ感じてしまう「あるある」を胸に抱きつつ、目的地に到着しました。
■ 売り場？倉庫？
「ここが日本一のだがし売場みたいやけど……倉庫？」
そこにあったのは、「売場」というよりは「倉庫」と表現した方が適切な建造物。しかし駐車場には、平日昼間にもかかわらず、それなりの台数の車が止まっています。中には家族連れの人たちも。
今回訪問した岡山県瀬戸内市というのは、人口3万人ほどの小さな街。人口70万人超を誇る県庁所在地の「大都会」岡山市と隣接してはいますが、「日本一のだがし売場」がある地点は、瀬戸内のど真ん中の山間の地。車がないと訪れることが難しい場所にあります。
逆に言えば、「それでも足を運びたい」と思うだけの魅力があるのでしょう。筆者は、担当が待つ事務所へと向かいました。
売り場建物の左手前にある事務所内にやってきた筆者。さっそく入室……うーん！クーラーが心地いい！訪れたこの日は7月（2021年）ということもあり汗ばむ陽気。室内のクーラーが心地よく感じます。
すると今回お話を伺う「安達磨里」さんが出迎えてくれました。まずは名刺交換。
「こんにちはダルマちゃんです！本日はよろしくお願いします！」
ハキハキした声で応対いただいた安達さん。「日本一のだがし売場」の運営会社であり、卸問屋でもある株式会社大町の広報兼営業を担当している方です。
ってダルマ！？といきなり面食らった筆者。と言っても、眼前の安達さんが、ダルマの着ぐるみを着用して出迎えたというわけではありません。
どういうことなの……？と、ピンク柄の名刺の方に目を落としてみると、そこには「メディア担当 安達磨里」と書かれた上に描かれたダルマのイラストが描かれていました。ん？安達磨里……達磨……あっ。
「私の名前が由来なんですよ（笑）」
なるほど！と、名刺交換だけでひとつエピソードが生まれた今回の訪問。なおこの場には、専務取締役である秋山創一朗さん（以下、秋山さん）も同席されています。
■ 「もったいない市場」→「日本一のだがし売場」
――本日はよろしくお願いします。それにしても、平日昼間なのに多くの来客者ですね。実は私は元岡山県民なんですが、正直驚いています。
安達磨里さん「ありがとうございます！ちなみに土日は6000～7000人の方が来店されるんですよ」
――7000！？それはスゴイ……。
安達磨里さん「特にここ最近は、本当に多くの方に来ていただいております。観光バスのルートに組み込まれたり、あとは『SNS経由』も増えてきていますね」
――観光に組み込まれるのは大きいですね。ちなみに私が岡山に住んでいたのは2012年ごろなんですが、そのころは耳にしなかった記憶があります。
安達磨里さん「その辺の社史は確認しますね……（同席した秋山さんと確認中）。あった、これが社史が書いているやつ。『日本一のだがし売場』は1995年から始めたのですが、当時は年2回のイベントで、名称も『もったいない市場』でした。その後、2011年に常設されて現在の営業形態になっています。そこから2015年に現在の名称に改称し、2019年に増床をしました」
――なんと、25年以上前からやっていたとは。
安達磨里さん「増床前は、奥側の駐車場にひまわり畑がありました。私たちが世話をしていたんですが、増床のタイミングで撤去することになってしまって……」
――おお……それは……。そういえば御社は「食品卸」ということですが、「日本一のだがし売場」も、パッと見は食品倉庫のような外観ですね。
安達磨里さん「おっしゃる通りで、元々ここは倉庫として利用していました。それ以前に、元々弊社は、駄菓子を特段取り扱っている企業ではなかったんですよ」
■ 転機は地元の子どもからの「クレーム」
――それは驚きの事実ですね。
安達磨里さん「先ほど申した通り、『日本一のだがし売場』は、年2回だけ行う『イベント』からはじまりました。そこから2011年に常設したのですが、当初は客足もまばらで、来客者も地元瀬戸内の子どもたちが中心でした。その時に、子どもたちが買っていたのが『駄菓子』なんです。そこで言われたことが大きな転機になっています」
――ほうほう。「転機」ですか。
安達磨里さん「『なんでこの店うまい棒こんだけしかないの？』って言われたんです。確か当時は数品ほどを取り扱っていたんですが、うまい棒って全部で30品くらいあるんですよ。なので、『それなら全部置いたろうやないか！』と（笑）」
――全てはそこから始まったんですね。
安達磨里さん「スーパーなどの量販店でも『駄菓子コーナー』といったものはありますが、そこで置いている商品数には限りがあります。なので、弊社は『食品卸』という利点を生かして、『全て』置くようにしました」
註：筆者はインタビューの後、売場に出向いたのですが、「うまい棒コーナー」はもちろん健在でした。広い売場においても、圧倒的な存在感！
――そういえば今回訪問する前に、御社に関する情報を事前に調べたのですが、ここには3000種類ほどの駄菓子を取り扱っているそうですね。
安達磨里さん「あ、今は多分5000から6000種類くらいですよ」
――え、すごい……。
■ 徹底的に「子どもファースト」
――それにしても、「うまい棒エピソード」にもいえますが、御社は「子ども」がキーワードのように見受けられます。こちらに向かう前に外観を見て回っていたのですが、とても親しみのあるデザインでした。
安達磨里さん「あれは、たまたまここへラーメンを売りに来ていた方が偶然デザイナーの方でして、そこから依頼したって経緯があるんですよ」
――ラーメン！？なんといいますか、御社は色々と「めぐり合わせ」が多いような……？
安達磨里さん「（笑）。ちなみに、店内は全て『子ども目線』に合わせた作りにしています。元々駄菓子というのは、『お駄賃で買える菓子』というのが語源というのもあるので、子どもたちがお金を握りしめながら、好きなものを自由に選んでほしいという想いがあります」
――子どもたちにとっては、お菓子が「全て」ある夢みたいなところでしょうね。私も願わくば、幼少期に出会いたかった（笑）
安達磨里さん「『これは○○円！』と言い合う『値段当てゲーム』をしている子たちもいますね。ここに来れば、子どもたちが笑顔になれる『お菓子のテーマパーク』といったところでしょうか」
■ ×駄菓子 〇だがし・DAGASHI
――そういえばひとつ気になっていたんですが、店名に記載してある「だがし」を平仮名にしているのは何故ですか？子どもが読みにくいからという配慮だったり？
秋山さん「それは敢えてやっているんです。磨里さんが言った通り、駄菓子というのは『お駄賃で買えるお菓子』という意味合いがありますが、『駄』という文字には、現在では『駄目』や『無駄』といったネガティブな印象があると考えています」
――そのような理由があったとは。そういったお話を聞いていくと、御社は「駄菓子業界」を率先して盛り上げていこうという印象を持ちます。
秋山さん「結果的にそうなった面もありますけどね。これも先ほどお話した通り、弊社は食品卸ではありますが、『駄菓子専門』というわけではありませんでした。その中で、『日本一のだがし売場』を結果的にここまでの規模にしたということもありますし、駄菓子というのは歴史あるもので、子どもからお年寄りまで幅広い年齢層に親しまれています」
――確かに「共通語」の一面を持っています。
秋山さん「ただ一方で、後継者問題などで廃業されている老舗メーカーが存在しているのも事実です。それは、『え、この商品を作っているところが？』といったところも含まれます。だからこそ、業界全体をとりまとめる存在が必要だったのですが……実は今までそういう組織がなかったんです。なので、弊社が発起人となって『一般社団法人 DAGASHIで世界を笑顔にする会』を設立しました」
――そうなると、「普及」に関してはこれからということでしょうか？
秋山さん「おっしゃる通りです。ちなみに『駄菓子』という言葉ですが、実は特に定義といったものがなかったりします……（笑）」
――えーーー！！！まだまだやることは多そうですね……。
■ 「岡山」も盛り上げていく
――ところで安達さんの名刺ですが、ラジオ番組に関する記載もありますね。（RSKラジオ「朝耳らじお 5.5(GOGO)」だがしのはなしコーナー出演との記載）
安達磨里さん「地元（岡山）のラジオ局です。私はメディア担当ですので、こうやって応対（取材）もしますし、顔出しでもPR活動をしています」
――活動エリアとなると岡山がメインでしょうか？
安達磨里さん「そうなりますね。ちなみに私、こういう名刺もありまして……（ゴソゴソ）」
――頂戴いたします……ん、「日本カボチャ 備前黒皮を復活させる会」？
安達磨里さん「『備前黒皮』は日本カボチャの一種で、瀬戸内では戦前の頃から親しまれていたものなんです。ただ近年は栽培農家がいなくなってしまい、それを復刻するという有志の集まりで活動しています。当店でも関連商品を取り扱っていますよ。ちなみに、会長は副社長の『安達』です」
――それは初耳。あとで確認しなきゃ！ところで“達磨さん”も「安達」ですが、血縁関係がおありなんでしょうか？
安達磨里さん「全くございません（笑）。『安達』という苗字は、この地域では多く見られる姓なんですよ」
■ 3月12日は「だがしの日」
――そうそう、今回御社を訪問するきっかけは、だがしの日（2021年3月12日）に、御社と一緒にTwitterキャンペーンを開催していた「やこりん※」なんです。そのときに御社の公式アカウントを知り、興味を持ちました。
※岡山県を拠点にする飲食経営パートナー企業「VEGL（ヴェーグル）」のこと。
安達磨里さん「あら、そうなんですね！ただ、やこりんと面識ある『安達※』は私ではないんです……」
※日本一のだがし売場公式Twitterの担当者。
――そうだったんですか。今日は担当者ご不在ということでしょうか？
秋山さん「いや、今日は取材があるからと予め言っていたんですが、まだ外出先から戻ってきてないようですね……」
――ご多忙かと思いますので、またの機会ということで……
安達磨里さん「あ、戻ってきた！呼んできますね！（ここでもう一人の安達さんがやってくる）」
安達副社長「どうも副社長の安達でございます。本日はありがとうございます」
――いえいえ！こちらこそ無理言って申し訳ありません。安達さん（達磨さん）と秋山さんから色々うかがったのですが、SNS担当の方にもお話を聞かせていただければと考えておりました。
安達副社長「さようでございましたか。ただ言うほど私運用出来ておりませんでして……」
――いやいや、フォロワーは15000人以上もいますし、ネットに都度話題を提供しているではないですか。
安達副社長「皆さんが盛り上げていただいたおかげですよ。ありがたい限りです」
――今回はやこりんを通じてのご縁ですが、やこりんと直接交流があるのは副社長だと聞きました。
安達副社長「やこりんとは、岡山のとあるイベントで接点が出来まして、だがしの日（3月12日）ではみやけがんぐ様も含めて、Twitter上で記念イベント（【#だがしの日だから思い出のだがしを語る】投稿大会）を実施しました」
――私も事前にやこりんから企画の旨を聞きまして、微力ながら参戦しましたが凄い盛り上がりでした！この時投稿された言葉の一つ、「DAGASHIは国際語」はまさにその通りだなと。
安達副社長「実際にフランスで『DAGASHI』の普及活動をしたこともあるんですよ」
――フランス！？
■ 「お菓子で子どもが笑顔に」は世界共通
安達副社長「これは数年前の話ですが、社長がフランスへ直接赴いて、駄菓子を紹介するという機会があったんです。まだ『日本一のだがし売場』が、今のような盛り上がりを見せていない頃ですね」
安達副社長「その時に気づいたのが、フランスの子どもたちも、日本と同様にお菓子を嬉しそうに食べていたんです。それと駄菓子って、安価で色んな種類のものが買えますよね？実はそれって凄いことなんです。フランスの場合、『定番』は限られますし、変わったものだと必然的に高価になっちゃいます」
――確かに駄菓子は、本当に幅が広いです。先ほど話題にもなったんですが、だからこそか「定義」もされていないのだと。
安達副社長「なので、『駄菓子という文化を守っていかなければいけない』ということに気づかされたのは、実はフランスがきっかけなんですよ。あっ、でも日本でもあったな、実は近所の子どもたちに『この店ってなんでうまい棒4つしかないん？』って言われたことがありましてね……（副社長視点から話がリピートする）」
――だから、社団法人化した際に「世界を笑顔にする」という文言が加えられたのですね。大いに納得です。
安達副社長「ただ、これは2人からも言われたかもしれませんが、現状はなかなか衰退の歯止めがかからない状況です。弊社もですが、他からも『駄菓子を盛り上げていこう！』という機運が生まれることも重要です」
――「ムーブメント」を生み出すための土台作りということですね。今日は本当に素晴らしいお話が聞けました。って、もうこんな時間だ。そろそろお店の方も見なきゃ！
安達磨里さん「あ、じゃあそちらまで案内しますね！」
――ありがとうございます。本日は貴重なお時間をいただきありがとうございました！
安達副社長＆秋山さん「こちらこそありがとうございました。ごゆっくりしていってください」
というわけで、営業時間が迫っていることに気づいた筆者は、安達磨里さんに案内され、売場コーナーへ直行。
「えっ、広っ！！！」
想像以上の広さに、反射的に口走ってしまった筆者。冷静に考えれば、元が食品倉庫なので別段おかしな話でもないのですが、それはコストコを思い出しそうな規模感でした。ここに数千種類のお菓子が展開されているのも納得です。
「お好きなだけ見て回ってください！」
というわけで、ここからは筆者のみの散策になりました。まず目に入ったのが、かつて「週刊少年サンデー」にて連載され、アニメ化もされた「だがしかし」で、主人公の「鹿田ココノツ」が経営する駄菓子店「シカダ駄菓子」を再現した特設コーナー。勿論、正式許可をうけて再現されています。
再現をしたのは、外観だけでなく店内も含めでした。ファンが思わずニヤリとするものになっています。これもまた、副社長が言っていた「駄菓子業界を盛り上げていく」ということに対する、ひとつのアプローチともいえますね。
先ほどの取材でも話題になりましたが、店内の「高さ」も印象的でした。平台の上に、各々のお菓子がかご詰めされていましたが、どれも子どもたちの目線に合わせたものに調整されています。そのため、大人は屈んで手に取る必要がありますが、「子どもファースト」が行き届いた陳列となっています。
とはいえ、大人も十分に楽しめます。店内には、各々の世代に“刺さる”駄菓子がこれでもかと取り揃えられており、筆者も思わず童心に返ってしまう事態に。時間の都合上、限られた滞在時間となってしまいましたが、いつか再訪して、1日中この「夢の国」を堪能したいところ。
店内を散策して回っていると、お菓子の他に「玩具コーナー」も至るところに点在。雑玩具も多く取り扱っているようです。
中には、「えんにち屋敷」と記された“入場門”や、スーパーボールコーナーや射的コーナーの姿も。訪問日（7月）も相まって、さながら夏祭り会場にいる気分。
「こりゃ思っていた以上にすごいな……」
予想以上のインパクトに圧倒される筆者。ここで、店内作業を手伝っていた安達磨里さんと“再会”。するとそこに思わぬ来訪者が登場します。
「今日はようこそいらっしゃいました！」
という声とともに、ある男性から名刺を渡されます。
■ 「日本一のだがし売場」を名乗り始めた理由
なになに、「代表取締役社長・えがお団団長 秋山 秀行……」って社長さんやないかい！
最後の最後にスゴイ方に会ってしまった筆者。明朗快活を絵に描いたようなナイスミドルから、興味深いエピソードを教えていただきました。
「実は『日本一のだがし売場』の『日本一』って、以前取材に来ていただいたテレビ局の方が調べてくれて、正式に名乗ることになったものなんですよ。今って明確な『基準』がないと色々言われるご時世でしょう。ウチもちゃんと実証された『日本一』じゃないとダメだってことで、しっかりと裏付けできるものがあっての、『日本一のだがし売場』を名乗らせていただいております」
続けて、「そうそう、昔子どもたちに『おっちゃん、なんでこの店うまい棒4つしかないんや？』とか言われましてね……」と、“共通の話題”もお話しいただきながら、まだ店が繁盛していなかった時代のことも。
「昔は、私がトラックを走らせて、お菓子の配送をしていた時もありました。その時のお店は閑古鳥でね。ここまで大きくなるとは思わなかったなあ～」
と、感慨深げに語る秋山社長。当初は、「社長が何かやり始めるって言ってるで……」と、スタッフから必ずしも色よい反応がない中でのスタートだったそうです。それが今では、土日には多い時は7000人もの来客がある「一大観光スポット」までに昇華。25年という時間をかけてここまでたどり着いています。
そしてそれは、岡山県とはいっても、県庁所在地の「岡山市」や、美観地区などがある観光都市「倉敷市」ではなく「瀬戸内市」で実現。人口でいうと約3万6000人（公式HPより）ほどの小さな街の約2割が、ここに殺到しているということにもなります。いやはやすごい。
と、感慨にふけっていましたが、先ほどの取材時にも登場した「備前黒皮」の特設コーナーも存在。栽培用の種をはじめ、焼酎やパスタ（乾麺）などの加工品など、様々な関連商品がズラリ。
ちなみに「だがし売場」店内にも、「岡山銘菓」を取り揃えたコーナーも設置されていました。「岡山県」にもフォーカスした空間という側面も併せ持っています。
また、取材時点（2021年7月）ではコロナ禍により開催を見合わせていましたが、店内にはイベントスペースも設置されています。再び開催されたときの“完全体”になる日が楽しみでもありますね。
そうこうしているうちに、あっという間に閉店時間になりました。先述の通り、今回の訪問は2021年7月に行いました。取材後一時は、コロナ禍による影響から難しい判断を迫られることがあったようですが、半年以上経過した現在は変わらぬ盛況ぶりだそう。
現在は入場制限をかけるなどして、感染症対策を行いつつ、先述の店内イベントも徐々に再開。公式Twitterでは様々なキャンペーンも開催し、SNS上でも話題を提供し続けています。
記事を執筆するにあたり、改めて撮影画像を見ていた筆者ですが、そこでふとした「気づき」がありました。
それは、「日本一のだがし売場」には、多くの人にとって「楽しい」空間であるということ。コロナ禍に加え、世界的に厳しい情勢になっている昨今、意見は二者択一の分断化がされつつあり、発する言葉が先鋭化していく中で、幅広い世代が等しく楽しむことができるということは、大変に貴重ではないでしょうか。
取材当日には平日昼間にもかかわらず、多くの子どもが目を輝かせながら、各々が気になるお菓子に夢中になっていました。そしてそれは、筆者のような大人も同様。
「世界を笑顔にする会」という理念通り、「日本一のだがし売場」には訪問した人にとっての「夢」と「笑顔」に溢れていました。
＜取材協力＞
日本一のだがし売場さん（@dagashi_okayama）
＜記事化協力＞
やこりん@飲食店の経営パートナーVEGL（ヴェーグル）【公式】さん（@veglization）
みやけがんぐさん（@miyaketoy）
（向山純平）
