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2025年3月に閉館を迎えた千葉県の商業施設・モリシア津田沼。そのフィナーレを彩る企画として、野村不動産コマースは同施設オリジナルのゆるキャラ「ツダヌン」の限定グッズを販売するポップアップストアを開催しました。本催事では、商品を事前にウェブで閲覧・注文し、会場で受け取れるプレオーダーサービスとして当社モバイルオーダーシステム「NEW PORT」を導入。商業施設が抱える催事運営の課題にどう向き合い、なぜこの仕組みを選択したのか。導入の背景や運営現場の手応え、そしてこれからの催事運営のあり方について、本企画主催の野村不動産コマース(株)、運営担当の(株)サンメディアご担当者からお話を伺いました。
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杉山 浩一様（野村不動産コマース株式会社 CX・DX推進部 マネージャー）
鎌田 一将様（野村不動産コマース株式会社 CX・DX推進部）
平田 圭史郎様（野村不動産コマース株式会社 事業二部ボーノ相模大野MC）
野村 哲也様（株式会社サンメディア 代表取締役社長）
岡崎 仁美様（株式会社サンメディア 営業部）
進行・執筆：大武 和生（スカイファーム株式会社）
出店しやすい催事運営とは
大武：以前より、季節性イベントや独自イベントなど、貴施設館内でも多くの催事を開催されていたかと思います。そうした催事を運営する際に館目線で抱えていた課題感があればお伺いしたいです。
鎌田様（以下敬称略）：催事を開催する館内の区画を、消費者や出店者に意識的に選んでいただける施策を打たねばならないと考えていました。具体的に消費者目線ですと、例えば購入方法や支払方法といった選択肢が多い方が当然ですが催事自体に対するハードルが下がりますよね。出店者に対しても、プロモーションやテストマーケティングといったニーズをお持ちの中でそれを館としてどうサポートできるのか？単に場所貸しの事業ではなかなか難しいことを痛感するとともに、それらを解決するDX施策を検討しているところです。
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野村不動産コマース 鎌田様（右）
大武：そもそも商業施設において、催事という営業形態をとる目的はなんでしょうか？
杉山：事業者様と定期借家契約を交わし、一定年数区画をお貸出するのが基本的な事業です。一定期間は売上を確約できる点において双方にメリットがある仕組みなのですが、一方で想定ほど売上がたたないリスクも抱えているわけですよね。
D2Cの販売チャネルを主軸とするプレイヤーがどんどん増えている中で、彼らからするとリアル出店はリスクが高く見えてなかなか手を上げてくれないんです。そういったリスクを回避するやり方として、催事（短期契約）を採用している点が一つです。
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野村不動産コマース 杉山様
そうしたプレイヤーこそが、こだわりや魅力の詰まった素敵な商品を持っておられるので、催事形態は活用の必要性があると感じています。
プレオーダー導入の狙いと手応え
大武：改めて今回プレオーダーを採用した背景をお聞かせいただきたいです。
杉山：ツダヌンは多くのお客様から愛されたキャラクターでしたので、従来の催事よりも高い売上や在庫の消化率目標を掲げていました。ただこれまではノベルティ程度しか実施しておらず、グッズ販売は今回が初めてでしたので、９日間という限られた会期の中でその目標を達成できるか懸念がありました。
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プレオーダーサービスを導入した「ツダヌン ポップアップストア」
会場のみの展開では、購買導線が一つに絞られ、かつせっかく来場いただいても在庫がなければお買い求めいただけない。そこで、チャネルを時間的・空間的に広げられ、購入を断念することがなくなるプレオーダーサービスが、売上最大化の観点で有効ではないかと思い導入を検討しました。
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野村不動産コマース 平田様（左）
平田：集客力が高い催事ほど、必然的に会場では混雑が発生します。商品をじっくり見たい方、お会計したい方などがごった返して「待つ」時間が増えると、お客様の満足度が下がってしまう。この課題を、プレオーダーを使えば商品の吟味も決済も事前にスマホで完結できる点で、お客様のフラストレーションがたまらない運営にできるかと考えていました。
大武：サンメディア様には実際にシステムを運用いただきましたが、使用感はいかがでしたか？
野村様（以下敬称略）：注文から受取まで時差がある仕組みではあるので、取りに来ないお客様も一定数いるのではと正直危惧していました。ただ蓋を開けてみれば、皆さん所定の日に会場にいらしていただいた。呼び出しの通知を現場でリアルタイムに発信できたのが効果的だったなと振り返っています。
大武：現場に立たれるスタッフへのトレーニングもいつもと違うものだったと思います。
野村：それよりも、会期初日を受取日に選択されるお客様が非常に多くいらしたので、前日のセッティングや商品の梱包をまとめて一気に作業したのですが、それは非常にハードでしたね。(笑)
ただその分、当日の受け渡しは非常にスムーズにできたかなと。
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サンメディア 野村様（右）、岡崎様（左）
岡崎様（以下敬称略）：予想以上の反響もありイベント第２弾も開催しましたが、そこでもプレオーダー経由の売上が高く推移していて、連続的な施策にも効果的だと見ていました。
プレオーダーで変わった販促効果
大武：館目線で、催事の運営が具体的に変化したと感じる点はありましたか？
平田：ウェブ広告とプレオーダーの相性が抜群に良いなというのが一つですね。スマホやPCで広告を見て、そのままダイレクトに購入まで完結できるようになるので、告知の幅が格段に広がりました。
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連日大好評で売り切れ商品も続出
杉山：広告効果をどう可視化するかは毎度悩みますよね。施策を打つたびに「広告を見た人が本当に来てるの？」という議論に行き着くことが多かったのですが、今回はそれがダイレクトに見えたのが良かったです。
大武：プレオーダー自体はあくまで購買体験を良くするための手段だと認識しています。そういう意味で、商業施設様が販促活動をどんどんと打ち出していただけることで、1つの施策として成立するのだと今回を通じて実感しました。
大武：さらにはいわゆる宅配型ECとの違いとして、商品の受け渡しを現地に設定していることが特徴的でした。
私自身も実際にサービスを利用してみて、イベント会場への来店から受け渡しまでの滞在時間はわずか1分ほど。ですので他のテナントで食事をしたり、商品を見たりと館内を時間いっぱい回遊できたことが体験として非常に充実したものでした。
杉山：プレオーダーのお客様が会場で追加購入することもありました？
岡崎：いらっしゃいましたよ。プレオーダーと現地購入それぞれで特典を用意していたので、プレオーダー→ご来店→現地で購入、の流れを作ることもできました。
大武：限定特典が顕著な例ですが、プレオーダーの仕組みを使って様々な施策を打ち出せそうです。
岡崎：例えば...事前に注文いただくことで、売上予測がつきやすくなるじゃないですか。それで余剰利益も見えてくるので、追加の販促施策に予算を充てられるようになったり、在庫を補充したりと、取り組みの幅が広がるかなと思います。
変わり続ける催事をDXで後押し
大武：最後に今後の催事運営に関して、貴社のご展望をお聞かせください。
杉山：我々商業施設にとって、一義的には出店する事業者がお客様であり、さらにその消費者の方も等しくお客様であるので、そうした全てのお客様の体験をより良くするために常に試行錯誤する必要性を今回感じました。まずは一度やってみて、うまく機能するのか、ダメであれば何が良くなかったのかを確かめる、机上の議論に終始しない事業展開をしていけると良いですよね。
プレオーダーに限ると、当社として催事の誘致をより積極的に行なっていく上で事業者にオプション提案できる仕組みの一つになるんじゃないかと思っています。
平田：元々、催事は現地で行うものという固定観念があったと思います。一方で、ウェブ上に購買導線を組み込みつつ、その中で現地ならではの価値提供も両立できることを今回で学ぶことができました。
素敵な商品を取り揃える出店者の方が容易に手を挙げられる仕組みづくりの第一歩を踏み出せたと思います。
鎌田：社内では、顧客接点をどう持つべきかの議論がよく話題にあがります。今回のようなオンラインとオフラインを掛け合わせた取り組みは、やってみないと気づけなかった売上インパクトやお客様のお声があり、重複はしますがまずはやってみること。これに尽きますね。
大武：先行事例がないと話が進まないケースも往々にしてあるなかで、積極的に実施検討いただけることは当社のような企業にとっても大変心強いことですし、その分システム提供に留まらず恒常的なサービス成長を伴走できるよう、今後もご一緒させてください！
◼︎NEW PORTとは
NEW PORTはデリバリー、テイクアウト、テーブルオーダー、ＯＭＯを備えた施設特化型モバイルオーダーシステムです。独自スクラッチ開発を要せずスピーディー且つフレキシブルに施設独自のサービスの展開を実現いたします。
◼︎本件及びNEW PORTに関するお問合せは下記までご連絡ください
E-Mail：marketing@sky-farm.co.jp
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