株式会社 日経BP（本社：東京都港区、 社長CEO：井口哲也）のマーケティング＆イノベーション専門メディア「日経クロストレンド」は、2025年10月3日、新市場を創造した人や画期的なビジネスモデルを構築した人をたたえる「マーケター・オブ・ザ・イヤー2025」の大賞を発表しました。
[画像1: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/41279/233/41279-233-e0943bd553f20ea14ba52ba5532d4224-1280x415.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
日経クロストレンド編集部がピックアップし大賞に輝いたのは、「シャウエッセン 夜味」を担当した日本ハム 加工事業本部マーケティング統括部マーケティング室ブランドマネジメント課 課長 岡村香里氏、同本部ブランド推進室マネージャー 加藤雄太氏です。
今回で8回目となる「マーケター・オブ・ザ・イヤー2025」は、24年9月から25年8月までに発売された商品やサービスで結果を残した人物、あるいはそれ以前の発売でも同期間に目覚ましい成果を上げた人物を対象にしたアワードです。
「マーケティングの力で消費者や社会に『前向きな変化』をもたらしていく」という日経クロストレンドのビジョンに資する賞として、「志」「挑戦」「便益」に加え、どのような手段を用いて顧客の課題解決を試みたかを評価する「実行」と、新たな視点で世の中に価値提供ができたかを見極める「話題性」からなる、5つの項目で審査を行いました。これを基に、外部審査員と編集部による選考を経て受賞者を選出いたしました。
今回選出した受賞者は、以下の通りです。
「マーケター・オブ・ザ・イヤー2025」受賞者を発表！
【大賞】
「シャウエッセン 『夜味』」
日本ハム
加工事業本部マーケティング統括部マーケティング室ブランドマネジメント課 課長 岡村香里氏
同本部ブランド推進室 マネージャー 加藤雄太氏
[画像2: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/41279/233/41279-233-65df7869af9b325d32f7fcc6f8bb63f4-1200x800.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
（写真／山田愼二）
受賞ポイント
発売40周年を迎えたロングセラーブランド「シャウエッセン」は、朝と昼に食べる人が約8割を占めるなど、需要が固定化する中、若年層を中心に、夜に喫食する層が一定数いることに着目した。あえて、具体的な味を伏せた「夜味」というネーミングで、夕食需要を開拓。岡村氏がプロモーションを指揮し、加藤氏が味の開発を担当した。
【優秀賞】（社名50音順）
「花王のマーケティング改革」
花王
グローバルコンシューマーケア部門ヘルスビューティケア事業部門ヘアケア事業部 ブランドマネジャー
野原聡氏
[画像3: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/41279/233/41279-233-6a58adb0e466d6a234b696056b7d3136-1200x800.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
（写真／古立康三）
受賞ポイント
全社的なブランド改革で、各部門を横断した「スクラム型」の商品開発体制を導入し、よりスピーディーな開発体制を構築した。1年半以内に3つの新ブランド「melt」「THE ANSWER」「MEMEME」を展開するだけでなく、3つの既存ブランドを刷新。生活者目線に立ち返ったマーケティングでヒットを連発していることが評価された。
「リカバリーウエア【BAKUNE】」
TENTIAL
執行役員 マーケティング本部 本部長 岩松泰平氏
[画像4: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/41279/233/41279-233-cec2187f742062ffa75c34bf5910e489-1200x800.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
（写真／村田和聡）
受賞ポイント
累計販売数100万セットを突破した就寝用リカバリーウエア「BAKUNE」シリーズのマーケティングを指揮。特殊素材の採用で血行促進・疲労回復を促す新機軸商品を、アスリートの意見を反映することや、ギフト需要の開拓などでヒットに導いた。質の高い睡眠をもたらすことで、日本人の短い睡眠時間を補い得る存在として社会的意義も認められた。
丸亀製麺「丸亀うどーなつ」
トリドールホールディングス 執行役員 CMO
兼 丸亀製麺 常務取締役 マーケティング本部長 南雲克明氏
[画像5: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/41279/233/41279-233-ca7bfbb3fef0a30cc51469f887357fd1-1200x800.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
（写真／古立康三）
受賞ポイント
徹底した消費者調査から得たインサイトを基に、丸亀製麺のうどん粉を使った新商品「丸亀うどーなつ」を開発し、2000万食を超えるヒット商品に。特に女性や若年層といった新規顧客の来店につなげた。また、生成AI（人工知能）を生かしたツールなどを用いて従業員の内発的動機を高めることで、強固なブランドを構築している。
「地域共生コンビニ」
ローソン
執行役員開発本部長 高橋忠男氏
[画像6: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/41279/233/41279-233-d00cd7a88233194fd4782c35dd2e6a29-1200x800.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
（写真／山田愼二）
受賞ポイント
高齢化や人口減少などで、近隣のスーパーが相次いで撤退している過疎化地域への出店を強化。出店後にはKDDIの位置情報データと自社独自の統計データを併用して次の出店計画に活用するなど、事業としての継続性も担保。24年10月にオープンした「ローソン龍神村西店」では、全店平均販売比で冷凍食品が約4倍、生鮮食品が約5倍の売り上げを達成した。
【審査員特別賞】
「KAWAII LAB.」
アソビシステム KAWAII LAB. 総合プロデューサー 木村ミサ氏
[画像7: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/41279/233/41279-233-d5bd10d974f4197d2676f1afd04328e8-600x900.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
（提供／アソビシステム）
受賞ポイント
FRUITS ZIPPERやCANDY TUNEなどのアイドルグループが所属するプロジェクト「KAWAII LAB.」をプロデュース。TikTokの再生回数が数十億回を超える大ヒット楽曲を次々に生み出した。世界中で多様化する「かわいい」の意味を再定義することで、幅広い層に愛される新しいアイドル像をつくり上げた。
【地方編】
「ポイポイバトラー」
堀商店
専務取締役 堀新太郎氏
[画像8: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/41279/233/41279-233-4c073c3b0fe2cdf105a37e0f310dfe8a-800x623.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
受賞ポイント
子どもたちが笑顔になる社会をつくろうと、水鉄砲対戦型スポーツ「ポイポイバトラー」を開発。対戦相手の頭につけた「ポイ」を撃ちあうスポーツが、子どもだけでなく、大人も熱狂させている。競技の普及を目指し、23年にポイポイバトラー協会を設立。24年には地方のブロック大会の開催が相次ぐなど、全国展開に向けて走り出している。
「おてつたび」
おてつたび
代表取締役CEO 永岡里菜氏
[画像9: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/41279/233/41279-233-867ac945e983d68db87d9dd4085dac7c-1200x803.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
（写真／村田和聡）
受賞ポイント
過疎化と人手不足に悩む地方の農家や宿泊施設と旅行者をマッチングするサービス「おてつたび」を立ち上げ、規模を拡大している。旅行者が宿泊費無料で仕事を手伝い、報酬を得る仕組み。提携事業者は全国1600カ所超、旅行者はシニア層からZ世代にも広がった。関係人口の創出、地方創生・活性化をもたらす社会的意義は大きい。
「竹の箸ブランド『okaeri』」
ヤマチク
代表取締役CEO 山崎彰悟氏
[画像10: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/41279/233/41279-233-9a6dc36884212cd1f096dd9778dccf2f-1200x800.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
（写真／浦川祐史）
受賞ポイント
OEM（相手先ブランドからの委託生産）の箸を製造・販売してきたヤマチクは、価格決定力が弱く、従業員に十分な給与を支払えていないという課題を抱えていた。その負の連鎖を断ち切るため、脱OEMを決心。19年に自社ブランド「okaeri」を立ち上げた。24年7月から25年6月までの売り上げは、毎月、前年同月比約30％増で推移。
外部審査員6人（50音順。カッコ内は、所属、肩書）
外部審査員は、24年から北原 規稚子氏を加えた以下の6人です。
- 入山 章栄氏（早稲田大学大学院経営管理研究科 早稲田大学ビジネススクール教授）
- 音部 大輔氏（クー・マーケティング・カンパニー、代表取締役）
- 鹿毛 康司氏（かげこうじ事務所、代表 ・クリエイティブディレクター）
- 北原 規稚子氏（MICHI inc.、代表取締役、CEO）
- 富永 朋信氏（プリファード・ネットワークス、CMO）
- 古市 優子氏（Comexposium Japan、代表取締役社長）
評価基準について
以下5つの評価項目で審査を行いました。
- 志（その企業・ブランドの理念や志を感じさせる活動か。解決しようとしている顧客・社会の課題は明確か）
- 挑戦（新たな市場を創造し、一過性ではなく、社会や消費者のライフスタイルに継続的な変革をもたらしているか、またはもたらす期待があるか）
- 便益（正しい消費者理解をベースに対象となる顧客およびステークホルダーのインサイトを見定め、それに応じた価値を提供できたか。この試みの結果、一定の販売数量・額をクリアしたか。あるいは、潜在顧客を獲得できたか）
- 実行（どのような手段を用いて顧客の課題解決を試み、効果が最大化されるよう実行に落とし込んだか。商品開発やマーケティング手法、ビジネスモデルにおける画期的な着眼点や工夫はあったか）
- 話題性（人々が驚き、納得感あるコミュニケーション設計を行い、新たな視点で世の中に価値を提供できたか）
受賞したマーケターに関する取材記事は、25年9月29日（月）から日経クロストレンドのWebサイトで公開しています。
◆「マーケター・オブ・ザ・イヤー2025」
https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/01242/
「ad:tech tokyo」に登壇します！
「マーケター・オブ・ザ・イヤー2025」の受賞者および審査員と共に、日経クロストレンド編集長・中村勇介が「ad:tech tokyo」に登壇し、「 マーケター・オブ・ザ・イヤー2025 審査員と語る『マーケティングの未来に必要な力』」と題してディスカッションを行います。
- 開催日：2025年10月23日（木） 12:30～13:10
- 場所：東京ミッドタウン&ザ・リッツ・カールトン東京
◆「マーケター・オブ・ザ・イヤー2025 審査員と語る『マーケティングの未来に必要な力』」（ad:tech tokyo講演紹介ページ）
https://adtech-tokyo.com/ja/program/session.html?num=Keynote-4_year2025
日経クロストレンドの有料会員は10月3日に公開した大賞発表記事に記載されている専用URLから参加パス（ビジターパス）を無料で入手できます。詳細は、以下の記事を参照ください。
◆以下の記事からビジターパスを無料で入手できます（記事を読むには有料会員登録が必要です）
https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/01242/00010/
【日経クロストレンドについて】 https://xtrend.nikkei.com/
「日経クロストレンド」は、マーケティング戦略や商品開発、新事業創造などの情報を提供するデジタルメディアです。デジタル・テクノロジーの進化などで様変わりする企業の新商品開発、マーケティング戦略、事業戦略の最前線をデータと実例を基に詳報。「売れる商品」「サービス開発」の勘所を解き明かします。対象は企業の経営企画、新事業開発、商品企画・開発、システム、マーケティング、営業、顧客窓口など幅広いビジネスパーソンで、Web・スマホサイト、スマホアプリを中心にお届けしています。
◆本リリースのお問い合わせ先
このリリースに関するお問い合わせは、日経クロストレンド（問い合わせフォーム https://support.nikkeibp.co.jp/app/ask_0301/p/218/）に、取材のお問い合わせは、日経BPのコーポレートサイトお問い合わせページ（https://www.nikkeibp.co.jp/faq/）からお願いいたします。
