ノウンズ株式会社（本社：東京都渋谷区、代表取締役：田中啓志朗、以下「ノウンズ」）は、同社が提供する消費者意識データをリアルタイムで取得できるサブスク型リサーチSaaS「Knowns 消費者リサーチ」（https://knowns.co.jp/research/）を通じて、全国の一般生活者1,009名を対象に「ハッピーセット「ポケモン」に関する意識調査」を実施しました（調査期間：2025年9月19日）。
マクドナルドの「ハッピーセット」は子どもを中心に幅広い世代から親しまれてきた商品であり、人気キャラクターとのコラボレーションは恒例イベントとして定着しています。
今回の「ポケモン ハッピーセット」では、特典であるポケモンカードをめぐり、発売初日に特典が配布終了となる事態が発生しました。その裏には、転売目的による大量購入や食べ残しがあり、SNS上では大きな批判が巻き起こりました。
企業にとって「子ども向けキャンペーン」が炎上することはブランドへの影響が大きく、また消費者の価値観の変化や購買動機の複雑化を浮き彫りにするものでもあります。こうした背景から、消費者がどのようにこの騒動を受け止めたのかを調査しました。
「直近3か月のマクドナルド利用頻度」別にみた「ポケモン ハッピーセット購入行動」
横軸：直近3か月のマクドナルド利用頻度
縦軸：「ポケモン ハッピーセット」に対する購入行動
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実際に購入した（1～2セット程度）：151名 実際に購入した（3セット以上）：74名 購入を検討したが買えなかった：180名 情報は知っていたが購入検討はしなかった：502名 この調査で初めて知った：102名
■ 普段からの利用頻度に応じた購入行動の差
マクドナルドの利用頻度が普段から高い層では今回のハッピーセットの購入割合が比較的高く、ライトユーザー層では「知っていたが購入はしなかった」や「この調査で初めて知った」といった回答が多い傾向が見られました。キャンペーンの認知が必ずしも購買行動に直結するわけではなく、利用頻度によって参加度合いに差がある可能性が示唆されます。
Q：「購入した」もしくは「購入を検討した」主な理由を教えてください。
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子どもに喜んでもらうため：151名 自分のコレクション用：143名 家族や友人へのプレゼント用：71名 転売目的：15名 記念・話題性のため：19名 その他：6名
■ 購入理由は“子ども向け”と“大人の収集欲”が中心
前問で「購入した」あるいは「購入を検討したが買えなかった」と回答した方を対象に購入目的について尋ねたところ、「子どもに喜んでもらうため」や「自分のコレクション用」との回答が大部分を占めました。
子ども向け商品でありながら、大人の収集目的でも支持されている傾向がうかがえます。
また、転売目的と回答した人は少数にとどまっており、今回の騒動は一部の購入者による行為が注目された可能性があると考えられます。
Q：今回のキャンペーン（マクドナルド「ポケモン ハッピーセット」）を知ったきっかけは何ですか？
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SNS（X、TikTok，Instagram等）：353名 ニュースサイト・テレビ：308名 マクドナルド公式アプリ・公式ホームページ：116名 家族・友人からの口コミ：56名 店頭で見かけた：58名 その他：16名
■ キャンペーン認知のきっかけはSNSが最多
キャンペーンを知ったきっかけとして「SNS（X、TikTok、Instagram等）」が最多、次いで「ニュースサイト・テレビ」が多く挙げられました。
一方で「マクドナルド公式アプリ・ホームページ」や「店頭で見かけた」は比較的少数にとどまり、情報拡散にはSNSとニュースメディアが大きな役割を果たしていた傾向がうかがえます。
その中にはマクドナルド公式アカウントの告知投稿を直接見たケースや、それが拡散されて認知に至ったケースも含まれると考えられます。単に「第三者の口コミ」だけでなく、公式発信そのものがSNSを通じて大きく広がった可能性も示唆されます。
Q：今回のキャンペーンにおける騒動（転売目的に大量購入・食べ残しなど）の主な原因として当てはまるとあなたが思うものをすべてお選びください。（複数選択可）
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一部購入者のモラル問題：680名 仕組み設計の甘さ（制限・受け渡し方式）：524名 転売市場・プラットフォームの存在：393名 店舗オペレーション不足：240名 SNSでの煽り・バズ文化：180名 あてはまるものはない：34名
Q：今回のキャンペーンにおける騒動（転売目的に大量購入・食べ残しなど）を知って、マクドナルドへの印象はどう変わりましたか？
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好感度が上がった（対応が良いと感じた）：10.8% 変わらない：37.6% 好感度が下がった（準備不足・倫理面の問題を感じた）：47% 特に印象はない：4.6%
■ 企業イメージに影響、約半数が好感度低下
騒動の要因として「一部購入者のモラル問題」が最多で挙げられる一方、約5割が「仕組み設計の甘さ（制限・受け渡し方法）」も問題視しており、企業側の準備不足や対応の不十分さが消費者に認識されていることがうかがえます。その結果、今回の騒動を知った人のうち47%が「好感度が下がった」と回答し、準備不足や倫理面の問題を指摘する声が多く見られました。消費者は購買者の行動だけでなく企業の設計や対応次第で信頼が左右される傾向が見られました。
Q：今後、マクドナルドが今回のキャンペーンと同様のポケモンコラボを行った場合の参加意向を教えてください。
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積極的に参加したい：119名 条件次第で参加したい：336名 興味はない：273名 参加しない：281名
■ 参加意欲は条件付きが最多、約3人に1人は消極姿勢
「条件次第で参加したい」が33.3％と最も多く、完全に積極的な参加意欲は11.8％に留まりました。一方で、「興味はない」「参加しない」と回答した層も合計で約55％にのぼり、参加意欲は二極化している状況が見られます。つまり、多くの人が「内容次第で動く可能性はある」が、無条件で熱量を持って参加する層は限られることが示唆されました。
今回の調査では、騒動の直接原因は一部のモラルに欠けた購入者による行為であったにもかかわらず、約半数が「マクドナルドの好感度が下がった」と回答しました。これは、消費者が購買者個人の行動だけでなく、キャンペーンの仕組みや運営のあり方にも目を向けていることを示しています。
また、具体的な課題として「仕組み設計の甘さ」も挙げており、消費者の信頼は商品の人気だけでなく、企業の準備や対応によって大きく左右されることがうかがえます。
さらに今後の参加意向については「条件次第で参加したい」が最多となり、適切な設計や対応があれば再び支持を得られる余地があることも示唆されました。今回の結果は、炎上リスクとともに、ブランド改善の可能性も浮き彫りにしたと言えるでしょう。
・ 調査概要
[表: https://prtimes.jp/data/corp/109701/table/18_1_7dd63b3e612f896c0556f48c802b8f15.jpg?v=202508220917 ]※本調査を引用いただく際は出所を明示してください。
出所の記載例：ノウンズ株式会社「ハッピーセット「ポケモン」に関する意識調査レポート」より
・ ノウンズ株式会社について
ノウンズ株式会社は、消費者の意識データを捉えるポイ活型モバイルアンケートアプリ「Knowns App」と、企業向けにそのデータを活用したサブスク型のリサーチSaaS「Knowns 消費者リサーチ」を展開しています。「Knowns 消費者リサーチ」は、回収率の高いモバイルアンケートデータをもとに、定量・定性を横断したインサイト抽出を可能にする新しい調査プラットフォームです。マーケティング担当者が“使い倒せる”形で、リサーチの設計から結果分析までを一貫して支援し、日々の意思決定の精度とスピードの両立を実現します。
[画像7: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/109701/18/109701-18-592a4393d29b960e169b3934cac6b004-454x399.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
会社名：ノウンズ株式会社
所在地：東京都渋谷区道玄坂1丁目7-1 渋谷グローリアビル5F
設立：2019年12月
代表者：代表取締役 田中啓志朗
事業内容：消費者データ分析サービス「Knowns 消費者リサーチ」の開発/販売および消費者から意識データを聴取するスマホアプリ「Knowns App」の運営。
Knowns 消費者リサーチ：https://knowns.co.jp/research/
Knowns App：https://app.knowns.jp/
問い合わせ：https://knowns.co.jp/#contact
