宮崎県都城市デジタル統括課と株式会社Essen（本社：神奈川県川崎市、代表取締役 橘 健吾、以下「Essen」）は、モビリティ広告プラットフォーム 「WithDrive」 を活用し、ミートツーリズム認知拡大キャンペーンを2024年10月～12月に大阪市内で実施しました。10台の配送車をラッピングし走行データと人流データを組み合わせて分析した結果、接触者110万人、視認者31万人、来訪誘発1,281人、推定経済効果約1,208万円 を達成しました。
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■プロジェクト概要
大阪市を中心に走行する10台の車両に、「ミートツーリズム」を軸とした肉と焼酎の魅力を訴求するラッピング広告を掲載。車両の走行ログと匿名加工済みの人流ビッグデータを統合することで、広告の接触人数だけでなく、広告接触後の来訪率や回遊傾向といった行動指標まで高精度に可視化しました。これにより「どこで・どんな人に広告が見られたのか」という効果評価が可能となり、地域ごとの反応の違いや訴求の効きやすい層まで明らかになり、今後の広告戦略ではより具体的かつ実践的なプランの立案が可能になりました。
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実際の走行の様子
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広告視認が起きたエリアをヒートマップで視覚化
■今回の結果
10台の広告をラッピングした車両の走行で、広告接触者110万人・視認者31万人を獲得し、推定1,281人を来訪へ導きました。
1.来訪率を0.30pt向上
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広告効果の実行動への波及を定量化
広告接触者の来訪率は0.06%から0.36％へ向上し、非接触者との差分で＋0.30ptを達成しました。関西圏で接触した旅行者が宮崎県・都城市へ実際に足を運んだ点は、遠距離でもモビリティ広告が高い誘客効果を発揮することを示しています。
2.経済効果を推定1,200万円創出
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広告接触者のうち、実際に都城市を訪れたユーザーのGPSデータをもとに滞在時間を分析し、3時間以上24時間未満の滞在を「日帰り客」、24時間以上の滞在を「宿泊客」と定義しました。
この基準に基づき分類した結果、日帰り客は192人（全体の15%）、宿泊客は384人（全体の30%）であることが明らかとなりました。
また、令和5年宮崎県観光入込客統計調査によると、1人あたりの平均消費額は日帰り客が7,241円、宿泊客が27,825円とされています。これらの数値を適用して経済効果を試算したところ、合計で12,086,404円の経済波及効果が確認されました。
この結果は、モビリティ広告がリアルな地域経済への貢献につながっていることを、データに基づいて示しています。
3.行動特性を用いた高度な広告分析
GPSベースの人流ビッグデータを活用することで、視認者数に加え、年齢・性別・興味関心といったデジタル広告に匹敵する精度の属性情報まで詳細に把握しました。さらに、趣味嗜好ごとの反応や、広告接触から来訪までのリードタイムも多角的に分析することで、次回の施策に直結する実践的な広告戦略を提案しました。
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広告接触から来訪までの期間データ
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モビリティ広告への接触と都城市への来訪タイミングを照合し、接触から来訪までの期間を定量的に分析しました。その結果、来訪までのリードタイムに明確な偏りは見られず、広告接触直後に行動を起こす層から、中長期的に来訪する層まで幅広い反応が確認されました。
このことから、即時的な来訪喚起だけでなく、継続的なブランド認知を目的とした施策展開にも可能性があることが示され、目的別に戦略を設計することで、さらなる集客効果が期待できることが明らかとなりました。
都城市来訪者の滞在時間データ
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広告に接触した視認者のうち、都城市に来訪した人の滞在時間を行動データから抽出した結果、約25%が滞在時間30分未満の短時間滞在であることが判明しました。（来訪者）
この傾向は、「都城市を目的地とせずに通過・立ち寄りする層が一定数存在する」という市職員の肌感覚とも一致しており、データによる裏付けが得られたかたちです。
＜各行動特性から見た広告考察＞
行動偏差値データの分析例１.
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趣味嗜好データに基づく分析の結果、「ステーキ・ハンバーグ・焼肉」など肉料理に関心を持つ層の比率が比較的高い傾向が確認されました。
このことから、今回の都城市が掲げる「ミートツーリズム」広告に対して、大阪エリアはターゲットとの親和性が高く、訴求効果が期待できる市場であることが裏付けられました。
行動偏差値データの分析例２.
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「アウトレット」や「リサイクルショップ」など、価格の安さを特徴とするカテゴリへの関心は比較的低い傾向が見られました。
一方で、「ファストファッション」においては平均的な関心が維持されており、“安さ”だけでなく“日常的な必需性”を伴うカテゴリに対しては一定の関心があることが、来訪者の傾向から読み取れました。
■都城市担当者コメント
今回は車両広告という一見するとアナログに見える施策において、人流データを活用し分析を加えることで、実にユニークな取り組みを実施することができました。視覚的な訴求力が高い車両広告が、旅行という非常にハードルが高い行動変容にも寄与できることを示したことで、エビデンスが求められる自治体のPR施策において新たな道筋を切り拓いたのではないかと考えています。都城市はデジタル化推進宣言に基づき、引き続き、市民サービス及び地域社会のデジタル化を進めてまいります。
■Essen代表コメント
今回、都城市デジタル統括課と連携し、関西での広告接触が九州・都城市への来訪行動へつながったことは、モビリティ広告が物理的な距離の壁を越えて地域を活性化できる可能性を示す大きな成果だと感じています。走行データと人流データを組み合わせることで、リアル空間でもオンライン広告並みの精緻なターゲティングと効果測定が実現できる手応えを得ました。行動で未来を創発する―そんなビジョンの実現に向け、今後も自治体や事業者の皆さまと共創し、データドリブンなまちづくりを推進してまいります。
■宮崎県都城市デジタル統括課について
都城市は令和元年に都城デジタル化推進を宣言し、全国で初めて、市長自らがCDO（最高デジタル責任者）となり、全国に先駆けてデジタル化施策に積極的にチャレンジしています。
自治体名：都城市役所
所在地：宮崎県都城市姫城町6街区21号
市長：池田 宜永
■株式会社Essenについて
株式会社Essenは、「行動で未来を創発する」をビジョンに掲げ、都市を走る車両をメディア化するモビリティ広告プラットフォーム「WithDrive」（https://www.essen-withdrive.com/）を展開しています。WithDriveは走行ログや人流データを活用した広告効果の可視化により、リアル空間でもオンライン広告に匹敵する精緻な分析と改善提案を可能にします。
Essenは、移動などの日常の行為を「行動データ」として価値化し、広告・観光・地域振興・スマートシティなど、あらゆる分野で行動から創発的に新しい未来を生み出すことを目指しています。
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＜会社概要＞
社名 ：株式会社Essen（Essen Co., Ltd.）
本社所在地 ：〒211-0025 神奈川県川崎市中原区木月1-32-3
内田マンション2F
代表取締役 ：代表取締役 橘 健吾
創業 ：2021 年 8 月 18日
HP ：https://www.essen-withdrive.com/
