フィリップ モリス ジャパン合同会社は7月2日、加熱式たばこ「IQOS（アイコス）」の日本発売10周年を記念して、日本特別限定品の「IQOS 10周年限定パッケージ」を発売すると発表。
「IQOS ILUMA i（イルマ・アイ）」「IQOS ILUMA（イルマ）」専用たばこスティック「TEREA（テリア）」で12銘柄を展開します。同日、報道向けに開催された発表会を取材しました。
■ 「TEREA」が日本の加熱式たばこでもっとも売れているブランドに
発表会の冒頭では、フィリップ モリス ジャパン ポートフォリオ・マーケティング・ディレクターのダニエル・セヴシックさんが登壇。「当社では『煙のない社会』の実現を企業ビジョンとして掲げ、その実現のためにさまざまなコミュニケーションを展開してきました」と語り、「道」「縁」「喜」「心」の漢字4文字で、IQOSが歩んできた10年の道のりを表現しました。
「2014年に発売してから現在に至るまで、IQOSは喫煙を続ける意志のある20歳以上の喫煙者に対し、紙巻きたばこに代わるより良い代替製品、つまり煙の出ない製品をお届けすることで、よりよい社会への一歩を踏み出してきました」（ダニエルさん）
フィリップ モリス インターナショナルの最新レポートによると、同社が手掛ける加熱式たばこは世界84市場に拡大。2015年時点で1％以下だった「煙の出ない製品」の純売上高の比率は2023年第4クオーターの時点で39.3％まで伸びたといいます。
日本のたばこ市場全体における加熱式たばこのシェアでは約40％を占めるほどに成長し、国内におけるIQOSユーザーの数は850万人を突破。
「より多くの、20歳以上の紙巻きたばこ喫煙者の方々にIQOSへ切替えていただくため、また既存のIQOSユーザーの皆様により満足いただけるために、味わいの追求を絶えず続けています。特にフラッグシップブランドである『TEREA』では、最上級の葉を選んで作り上げた最高のたばこにIQOS独自の加熱技術を掛け合わせることで、極上の味わい、喜びを提供できるよう努力してまいりました」（ダニエルさん）
2024年3月時点で「TEREA」の国内シェアは20.4％に達し、日本の加熱式たばこでもっとも売れているブランドに。特に東京では、加熱式たばこスティックのシェアが、紙巻きたばこのシェアを上回っているそうです。
■ 「IQOS 10周年限定パッケージ」特別デザインの12銘柄を7月3日より順次発売
今回、期間限定で発売される「IQOS 10周年限定パッケージ」は、フランスを拠点に活動する世界的な書道アーティスト・Maaya Wakasugiさんとのコラボによるデザイン。パッケージには「未来へと続く喜び」を表現した力強い筆文字と、10周年にちなんだ10枚の花びらがあしらわれています。
「パッケージには光沢感のあるネオンホイル素材の印刷や、エンボス加工、UVコーティングを施し、手に取ったときに喜びを感じられるよう仕上げました」とダニエルさん。IQOSユーザーに向けた感謝の気持ちとして、冒頭のプレゼンテーションで挙げた4つの漢字を基調としたメッセージカードが封入されているということです。
今回発売されるのは、「テリア レギュラー」「テリア リッチ レギュラー」「テリア スムース レギュラー」「テリア バランスド レギュラー」と、「テリア メンソール」「テリア ミント」「テリア ブラック メンソール」、さらに「テリア パープル メンソール」「テリア ブラック パープル メンソール」「テリア ブラック トロピカル メンソール」「テリア ブラック ルビー メンソール」「テリア オアシス パール」の計12銘柄。
7月3日からIQOSオンラインストア、IQOSストアで先行発売されるほか、IQOSショップ、IQOSコーナー、全国の主要コンビニ・一部のたばこ取扱店では7月8日に5銘柄、7月15日に7銘柄と、2週に分けて段階的に発売開始するとのことです。
また、IQOS公式サイトでは、今回の「IQOS 10周年限定パッケージ」の誕生秘話を綴ったスペシャルコンテンツも公開。Maaya WakasugiさんデザインのIQOSデバイスなど、オリジナルグッズが当たるキャンペーンも実施されます。
■ 「あえて“新銘柄”は入れない」ラインアップ選定の背景にあった“IQOS道”
発表会後半は、ダニエルさんと、フィリップ モリス インターナショナル VP プロダクトカテゴリー マネジメント SFIPのマティアス・ビューラーさん、書道アーティストのMaaya Wakasugiさんを迎えたトークセッション。それぞれの立場から、IQOSに対する想いを語りました。
「たばこ葉の性質は天候や気候に大きく左右されます。味わいも変わることがあります。そのためブレンダーはまさに『アート』として努力を行い、一貫した味わいを届けているのです。新たな味わいを開発する際にはイメージ図からたくさんの試作品を作り、その試作品を味わう、このようなプロセスの中でやりがいを感じますし、心に響く経験でもあります」（マティアスさん）
「今年の2月にスイスのIQOS研究施設を訪れ、現場の方々が持つ想像以上の情熱に圧倒されたことに感動したのを覚えています。日本発売から10年の歴史についてもうかがい、これからの『未来へ向けてともに歩んでいこう』という想いを強く感じる中で、最初に浮かんだのが『道』という文字でした。私は書の道を背負っていますが、IQOSにもまた『IQOS道』を感じたので、ぜひお受けしたいという想いで今回の作品制作に至りました」（Maayaさん）
Maayaさんいわく、今回の「IQOS 10周年パッケージ」に描かれた10枚の花びらは、「TEREA」に使われている花をモチーフに、特別な筆を用いて書き上げたものだそう。みずみずしいイメージに加え、風に乗るようなイメージを“かすれ“で表現し、「これからも力強く咲き続ける」という希望を込めたメッセージを表現したと語ります。
「書道とたばこは一見かけ離れた世界のように見えるかもしれませんが、両者が持つ“こだわり”という点に共通点を見出し、今回のコラボレーションが実現しました」とダニエルさん。今回のラインアップでは10年の感謝を伝えるため、あえて新銘柄ではなく、人気の銘柄から選定したとのことです。
「既存のIQOSユーザーの皆様を大切にする気持ちを表現しました。今回のパッケージがより多くの方々のもとへ届き、IQOS10周年とともに、こだわりや喜びを感じていただけることを願っています」（ダニエルさん）
発表会の後はメディア向けに「IQOS 10周年限定パッケージ」がお披露目。筆者も普段からIQOSに親しむ一人ですが、実際に手に取ると光を放ちながらもやわらかく丸い雰囲気が感じられ、静かにワクワクした気持ちが湧き上がってきました。それぞれの10年に想いを馳せながら味わう一本は、なんともいえない満足感に浸れそうです。
取材協力：フィリップ モリス ジャパン合同会社
（取材・撮影：天谷窓大）
