ハートランド・ジャパン（英語表記：Heartland Japan）のブランドで、知的好奇心の旺盛な欧米豪の旅行客にアドベンチャートラベル（以下、AT）商品を提供する、リベルタ株式会社（本社：東京都新宿区、代表：澤野 啓次郎、以下、リベルタ）はこのほど、2024年度（2024年6月～2025年5月）の取り扱い実績をまとめましたのでお知らせします。
観光庁の掲げる「観光立国推進基本計画」の目標値を大幅達成
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令和5年3月31日に閣議決定した「観光立国推進基本計画」（※）において、訪日外国人旅行消費額単価の目標値（令和7年まで）が20万円と掲げられるなか、2024年度のリベルタの実績は61万6,377円（達成率308％）、訪日外国人旅行者一人当たり地方部宿泊数の目標値（令和7年まで）２泊に対し、同4.26泊（達成率213％）と、いずれも大きく上回りました。
※観光立国推進基本計画 | 観光政策・制度 | 観光庁
https://www.mlit.go.jp/kankocho/seisaku_seido/kihonkeikaku.html
定番ルートに「日本の地域」を組み合わせた新しいインバウンドの提案が高評価と分析
現在、日本では人気観光地のオーバーツーリズムが深刻化しており、国は「地方への誘客推進」をはじめ、特定時間帯の特定エリアへの一局集中の未然防止・抑制に取り組んでいます。そのようななか、リベルタは2017年の事業開始以来、“オフ・ゴールデンルート（混雑するゴールデンルートを避けたルート）”への誘客を積極的に実施。リベルタが2018年から加盟するATの国際的業界団体「Adventure Travel Trade Association (ATTA)」が掲げる、「ATとは、旅行者にとってユニークな場所で体験を提供し、自然環境を大切にし、精神や身体を健康にする活動やワクワクを感じる活動を通じて、チャレンジを提供するもの」と共通の考え方で、日本全国をATデスティネーションとしてとらえた、地方周遊型の旅行体験が好評を博しています。
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長崎・三河内を訪れたデンマークからの旅行客。羽釜で炊いたお米でおむすびを握り、地元の方と郷土料理を楽しんだ。
このATで活用される地域資源とは、禅や山岳信仰など古来の日本の「精神文化」、地域の至るところに残る先人たちが切り拓いた「古道」、収穫を祈願する神楽や地歌舞伎、人形浄瑠璃などの「伝統芸能」、いもきりやうずめ飯、朴葉ずしなどの「郷土料理」などが挙げられ、現代の日本人の多くの興味関心とは少し離れたところにあります。しかし、シティライフやポップカルチャーとは一線を画したこれらは、欧米豪旅行客の目にはオーセンティシティ（商業観光化されていないホンモノの日本）として映り、非常に好意的に受け止められています。
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Japanese calligraphy（習字）を体験するアメリカからの旅行客（京都・宇治）。受け入れた地域の方からは「新たな生きがいができた」という声が届いている。
さらに、リベルタはATの三要素（アクティビティ、自然体験、文化体験）に加え、地域住民との「交流」を通した地域理解（伝統的な暮らしぶり、伝統文化や技術の消滅問題、少子高齢化や過疎問題などの社会課題）もリアルな日本を映し出すテーマとしてプランに盛り込んでいます。
こうした「新しいインバウンド」の提案は旅行者の精神的満足度を高めるだけでなく、地域に新しい視点をもたらすことにもつながっています。
なお、本日、公式noteにおいて、リベルタが提案した旅行プランの詳細や、2024年度実績から見る今後のATの潮流、日本の地域の可能性と課題について、代表澤野とインバウンド事業責任者 増田信子による対談を掲載しています。あわせてご覧ください。
リベルタ株式会社公式note：「ハートランド・ジャパン、2024年度旅行取扱実績から読み解く、国内アドベンチャートラベルのトレンドと地方の可能性」
リベルタは引き続き、ATの顧客の志向性に基づいた高付加価値かつ地域没入型の旅行プランの提供をとおし、日本の地域と訪日外国人旅行者の双方にとって価値が生まれるサステナブルなツアーの実施に努めてまいります。そのうえで、日本の地域の価値をグローバルな視点で次世代に継承することに挑戦し、地域の活性化と新たな地方創生モデルの創出を目指してまいります。
▼その他の実績
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▼ハートランド・ジャパンについて
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リベルタが2017年に立ち上げたインバウンドトラベル事業の名称です。
「日本人とはまったく違ったモノの見方をする欧米人の価値観を日本の地域に持ち込んで有効活用することが、新しい地域活性のあり方」というコンセプトのもと、ターゲットである欧米豪のアクティブ層を日本全国の地域に誘客しています。2018年には、世界的なATのコミュニティ「Adventure Travel Trade Association (ATTA)」に加入。以来、ATによる地方誘客の先駆者として実績を重ねています。
2025年7月現在、多言語に対応する登録ツアーガイド約900名、地域スタッフ25名を擁するほか、海外ニュースレター購読者数は8,000通（英語）を数えます。
YouTube https://www.youtube.com/@heartlandjapan
Facebook（英語） https://www.facebook.com/HeartlandJapanTravel
Facebook（日本語） https://www.facebook.com/HeartlandJapan.jp
Instagram https://www.instagram.com/heartlandjapan_travel/
▼リベルタ株式会社について
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代表取締役：澤野 啓次郎
設立：2014年6月
所在地：東京都新宿区南町15-206
登録：東京都知事登録旅行業2-7699号
所属：一般社団法人 日本旅行業協会 正会員
ATTA（Adventure Travel Trade Association）ビジネスメンバー
事業内容：欧米旅行者を地方に誘客するトラベル事業（海外向け日本ツアーの企画販売）
ツアー造成やガイド育成、海外PRの地域開発事業（国内デスティネーション開発）
システム開発とクリエイティブ制作のIT事業（クリエイターの地方居住推進）
