おたくま経済新聞

Pinterest Japan マネージングディレクター、成田敬

メディア環境がめまぐるしく変化する中で、ブランドにはキャンペーンの成果を維持しながら収益確保のプレッシャーが常につきまといます。ブランド価値と成果は、広告主にとって最優先で考えるべき課題です。 ソーシャルプラットフォーム上でポリシーの変化や独自リスクが顕在化する中、マーケターが直面する大きな問いは「次なる一手は何か」ということです。

2025年の日本における広告費は、過去最高を記録した昨年（7.64兆円）から5.9%増加すると予測されています [1][2] しかし、かつてマーケターにとって最も効果的なチャネルの一つとされたテクノロジープラットフォームは、今や不透明感が強まり、課題も山積しています。

モデレーションポリシーの変化によって、マーケターは有害または不快なコンテンツの隣に広告が配信されるリスクや、ソーシャルメディアにおけるブランドセーフティの今後について一層警戒を強める必要があります。こうした変化は、これまでブランドが頼っていた広告環境の在り方に大きな問いを投げかけています。広告主は、従来のパフォーマンス指標が下がってから対応するのではなく、その兆しが見えた段階で素早く適応することが求められています。

「怒り」に振り回されないマーケティングへ

不信感や分断をあおるコンテンツは、多くのテクノロジープラットフォームでクリックや「いいね」を集めやすく、“怒り”によるエンゲージメントの悪循環を生み出しています。しかし、それは長期的な戦略にはなり得ません。不快感や怒りを伴うエンゲージメントは、人々を疲弊させ、離反を招く要因にもなります。

多くのプラットフォームで“怒り”が蔓延する現在、Pinterest では2025年にその流れが変わり、「怒りからの決別」が始まると考えています。よりポジティブでインクルーシブな環境を求めるユーザーを惹きつけるプラットフォームこそ、広告主やリテールブランドの投資対効果を高める存在になるでしょう。

Pinterest はDoubleVerifyと連携し、世界中の広告主にブランドセーフティ・ブランド適合性の計測指標を提供しています。初期テストでは、Pinterest 上の広告インプレッションの99%以上が「ブランドセーフ」と評価されました[3]

今こそ、ポジティブな環境や高いパフォーマンスを提供するプラットフォームを活用し、効果的な広告戦略を描くべき時です。同時に、現状の有害な環境によって広告の効果が下がっていないか、改めて見直す必要があります。

ポジティブな環境と高パフォーマンスが成果を生む

メディア戦略を見直す際は、「パフォーマンス」と「ポジティビティ」の両方を重視することを検討しましょう。調査によれば、消費者はポジティブな気持ちのときに商品の価値を実感しやすく、前向きなマインドセットは広告主にとって大きな武器となります。Pinterest のデータによると、ユーザーの70％がPinterest のようなポジティブな環境で見たブランドを覚えて信頼し、購入可能性も高まると回答しています[4][5]

広告費を複数のプラットフォームに分散しつつ、ポジティビティや安全性を重視したプラットフォームに優先的に投資することは、単なるリスクヘッジにとどまりません。これは、長期的な成長に直結する戦略的な優位性を築くアクションです。

「怒り」よりも「良質なエンゲージメント」を

2025年も進むにつれ、マーケティング投資のリスクとリターンを見極める重要性は、かつてないほど高まっています。不安定で予測困難な時代、従来通りのチャネルだけに頼っていると、短期的なエンゲージメントは得られても、アルゴリズムやユーザー行動の変化、規制の進展によって今までの成功が保証されるとは限りません。

こうした時代だからこそ、ポジティビティを軸に据えた柔軟で先見的な戦略を実践するマーケターこそが成果を上げていけるでしょう。
つまり、ポジティブな環境で広告を実施することが、今後の成功を左右する大きな鍵となるのです。
(1)Statista：「Total advertising expenditure in Japan」アクセスはこちら
(2)Statista：「Advertising - Japan」アクセスはこちら
(3)Pinterest 委託による DV の調査、対象：広告が利用可能なすべてのマーケットの 2,400 万件以上の広告インプレッション、GARM フレームワークに準拠した評価（2024 年 5 月）。
(4)Fast Company、「Inside Pinterest’s quest to restore internet optimism」（2025 年 1 月 3 日）アクセスはこちら
(5)Pinterest 委託による Morning Consult の調査「Core Narratives and Decision-Making」（米国、2025 年 1 月）。「記憶に残る」71%、「信頼感を覚える」72%、「購入する」70%。