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若者の研究所（若者研）：座談会の様子
インサイトとエビデンスの両輪で、「若者の研究所」がZ世代向けブランディング、マーケティングを支援
株式会社バイデンハウスが運営する「若者の研究所」は、Z世代に特化した定量調査サービスを本格的に開始します。本サービスは、若者マーケティングにおいて不可欠な「深いインサイト」に「確かなエビデンス」を付加することで、企業のマーケティングおよびブランディング活動を強力に支援します。若者の研究所（若者研）について
Z世代の価値観をZ世代が深掘り。“ディープ”な調査レポートを毎月発行高校生・大学生による若者シンクタンクコミュニティである「若者の研究所」では、毎月様々なテーマに対し、Z世代の思考・価値観・行動の傾向に迫る定性分析を行い、調査レポートを発行しています。Z世代は1996～2010年生まれ(現在13～27歳)の若者を指し、日本の総人口の約14％、世界では人口の約32％を占め、Y世代人口を上回っています。現代社会において、Z世代調査などZ世代に関する情報は溢れています。しかし、価値観が多様化する中で「Z世代は〇〇である」と一括りに理解することが難しいのが事実です。「若者の研究所」は、そんな多様な彼らの行動や価値観をより深く掘り下げた独自調査を、Z世代の当事者の目線から発信していきます。
若者研の調査レポートはこちらから
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若者の研究所（若者研）：ワークショップの様子
Z世代について
米コンサルティング会社のマッキンゼー・アンド・カンパニーの定義によると、Z世代とは1990年代後半から2010年頃に生まれた世代を指します。（1996年~2012年など、複数定義あり）彼らは幼い頃からインターネットやスマートフォンに囲まれて育った「デジタルネイティブ」です。SNSを通じてグローバルの多様な価値観に触れ、旧態の権威や価値観にとらわれない、合理的な価値観を持つのが特徴です。ミレニアル世代（Y世代）とは対照的に、より現実主義的な側面を持つとされています。マーケターが直面してきたZ世代マーケティングやリサーチにおける課題
「若者の〇〇離れ」は、もはや特定の業界に限られた話ではありません。Z世代のお酒離れ
若者の飲酒習慣が減少し、「酔うためではなく、楽しむためにお酒を飲む」というソーバーキュリアス（Sober Curious：あえてお酒を飲まない選択をする）の考え方が広がっています。Z世代の車離れ
若者の自動車保有率は低下しています。これは、車を「自由の象徴」と捉えるよりも、「維持費のかかる移動手段」と合理的に考える若者が増えたことに起因します。シェアリングサービスや公共交通機関の充実も相まって、所有するよりも必要な時だけ利用する「オンデマンド消費」が主流となっています。Z世代のテレビ離れ
リアルタイムでテレビ番組を視聴する習慣が減り、動画配信サービスが主流となっています。Netflix、Amazon Prime Video、Huluなどがテレビの視聴シェアを奪っています。これは、タイパ（タイムパフォーマンス）を重視するZ世代が、見たいコンテンツを、見たい時に、好きな速度で視聴できるプラットフォームやコンテンツを選好しているためです。これにより、テレビCMの効果が見えにくくなり、広告主は若者へのリーチに苦慮しています。こうした変化の背景には、Z特有の価値観やライフスタイルがあります。加えて、マーケティング担当者の皆様は、以下のような課題に直面しているのではないでしょうか。
Z世代は価値観が多様化しすぎて、どこが中心がわからない
若者の意見を個別に収集しても、それが市場全体にどれだけ当てはまるのか分からず、施策の有効性を判断できない。実際に、Z世代は価値観が多様化しており、どこに大きなセグメントがあるのかセンターピンを見極めづらくなっています。Z世代の「一過性のバズり」なのか「骨太なトレンドの兆し」なのか見極められない
バズっても、それが一時的なトレンドなのか、確固たるムーブメントなのかを見極められず、投資に踏み切ることが難しくなっています。Z世代価値観の機微の言語化が難しい
若者の感性や機微は繊細で、定性的な調査で得た情報を論理的な稟議書の根拠に落とし込むことが難しいです。定量調査で若者・Z世代のサンプルを取得することが難しい
マーケティングリサーチ業界では、これまで若者（とくに中学生～大学生）に対するアンケート調査（定量調査）は難しいとされてきました。若者研が定性調査と定量調査を組わせてZ世代マーケティングを支援
当社はこれまで、n=5～20程度のZ世代の少人数へのインタビューなど、Z世代の解像度を上げるための定性調査サービスを創業から約20年の間提供してきました。これにより、ブランドや製品に対する彼らの「本音」、そして行動の背景にある「Z世代の本質的な価値観」を掴むことができます。今回、独自のパートナーシップにより1,000サンプルという若年層への大規模な定量調査が可能になりました。
本サービスは、定性調査で弊社が蓄積してきた若者の研究所の「深い消費者理解」と、定量調査による「客観的な市場分布・構造の把握」を組み合わせることで、新製品開発やマーケティングキャンペーン、広告開発における戦略的な意思決定を強力にサポートします。
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若者の研究所（若者研）：定例会の様子
サービス概要： 「若者の研究所」Z世代定量調査サービス
提供価値- Z世代の市場分布、市場構造を立体的に理解できる
- マーケティング施策の効果測定ができる
- 新製品開発、広告開発、採用施策の強化・深化ができる
- 定性調査と組み合わせることでより深く立体的にZ世代を理解することが可能
若者の研究所について
若者の研究所（若者研）は、多様な背景を持つ若者で構成された、シンクタンク・コミュニティです。マーケティング、テクノロジー、文化、歴史、哲学、アート、社会科学など・・・。学術的に。文化横断的に。私たちの「多様なn=1」視点を提供します。若者の研究所について
若者研の提供サービス
- 未来洞察ワークショップ- - ワークショップ形式で、学生研究員と未来の社会・未来のブランドをアイディデーションします。
- - 学生研究員はたばこからAIまで幅広くカバーしています。
- トレンド調査
- - 流行は常に若者から生まれます。サウナ・シーシャ・クラフト・・・若者の研究所では流行の兆しを発見してきました。
- - 学生研究員が友人・知人から流行の兆しを発掘してきます。
- 価値観・実態探索エスノ
- - 若者の価値観は多様化していますが、一定の傾向が見られます。
- - 働き方意識、恋愛観などをぶっちゃけトークで、カジュアルな場所で語り合います。
- 新製品開発
- - 半年以上の長期プロジェクトとして、学生研究員が併走で商品開発を支援します。
- - 商品リリース時には学生アンバサダーとしてサンプリングやプロモーションもご支援できます。
- コンセプト受容性評価
- - α世代・Z世代むけの商品コンセプトを若者の目線でレビューします。なぜそのコンセプトがZ世代には刺さるのか？刺さらないのか？言語化能力の高い若者との座談会により深堀を行います。
- 記事執筆
- - アドタイで『Z世代の誤解とリアル。「ビーリアルな、密着エスノ記」』というコラムを連載しています。
連載コラムはこちらから
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バイデンハウスについて
Weiden Haus(バイデンハウス)はブランド・マーケティング領域のコンサルティングファームです。革新的な戦略的思考と、長年の生活者研究に裏付けられた市場への卓越した洞察力で、テクノロジーからラグジュアリーまで多岐にわたる大手ブランドの価値向上および持続的な成長を支援しています。当社のオフィスは、東京・シンガポール・ニューデリー・サンフランシスコ・フランクフルトに位置し、これまでにBest Global Brands(R)のうち20以上のグローバルブランドに対して、ブランディングおよびマーケティングの提言を行って参りました。https://www.weiden-haus.com/
- 会社名：株式会社バイデンハウス（Weiden Haus） Weiden Haus Co., Ltd
- 事業内容：コンサルティング事業
- 代表取締役：石崎 健人
- 所在地：〒107-0052 東京都港区赤坂2-14-8 山口建設ビル
