日本での発売開始から今年で10周年を迎えた、加熱式たばこ「IQOS」。これを記念して、7月3日に専用たばこスティックのTEREAから「IQOS 10周年限定パッケージ」が発売されるなど、盛り上がりを見せています。そんな「IQOS」ですが、実はフィリップ モリスにとって世界でもっとも重視している国の一つが日本だというのです。
製品担当の責任者である、フィリップ モリス インターナショナル VP プロダクトカテゴリーマネジメントSFIP マティアス・ビューラーさんにインタビューする機会が得られたので、詳しい話をうかがいました。
■ IQOSが日本を重視する理由
── マティアスさんはこれまでIQOSとどのように関わってきたのでしょうか。経歴を教えてください。
（マティアスさん）
フィリップ モリスへは1997年に入社し、最初は紙巻たばこの品質保証を担当していました。その後、製品開発部門に移り、日本で発売を開始する2年前よりIQOSに携わっています。
顧客調査から製造工程での品質管理、研究施設での渉外担当、世界各国にある拠点での品質管理統括を経て、現在はIQOSの製品開発に関する責任者を務めています。
── フィリップ モリス社として、日本という市場をどのように捉えていますか？
さまざまな意味で、日本はフィリップ モリスにとって重要なマーケットと考えています。販売数で見てもその規模は世界的に最大級ですし、マーケットシェアの面でも非常に重要視しています。
私たちは各国でさまざまなユーザー調査を行っていますが、特に日本は嗜好の面でもたばこらしい風味からメンソールの風味まで、お客様の層が非常に幅広いのが特徴です。製品開発の際には、いつも日本のお客様を念頭に置いて開発しています。
私が初めて日本にやってきたのは2008年のことでした。当時は日本とヨーロッパ向けに既存製品をブラッシュアップさせる品質マネージャーを務めていたのですが、日本の消費者の方々が品質に対して非常に高い期待を持たれていることを知りました。もちろん、消費者として高い品質を求めることは当たり前のことですが、寄せられた期待は、それに応えるためにいくつもの課題を乗り越える必要があるほどに高いものだったのです。
こうした点を含め、日本の消費者の方々からいただいたフィードバックの数々は、日本のみならず、世界中でのビジネスに大きく貢献しています。日本でお仕事をするということは、世界中の我々のビジネスのレベルをもう一段階上げるということにつながるのです。
── 日本でのフィードバックは、どのように製品に反映されているのでしょうか。
ヘルプラインやコールセンターに寄せられる声は逐次レポートされ、私たちのもとへ詳細な形で届きます。その中で、例えば「こういうところを改善してほしい」という要望をいただいたら、それをきちんと見て、改善に繋げていきます。
また、プロトタイプ開発の際には、まず日本の消費者の方にもテストに加わっていただき、その反応が良ければそのまま続け、良くなければ研究を最初からやり直して再検討します。開発段階から私たちは日本の市場やお客様と密接にコラボレーションをしており、我々にとって常に中心的な存在となっています。
■ 加熱式たばこと紙巻たばこ、同じに見えるけど何が違う？
── 加熱式たばこと紙巻たばこでは、使用するたばこの葉は違うのでしょうか？
紙巻たばこと加熱式たばこは、同じ「たばこ」という名が付いていても基本的に仕組みが異なるものです。
加熱式たばこはたばこ葉を燃やさず、適度な加熱でニコチンやフレーバーを引き出します。
IQOSでは紙巻たばこよりもはるかに低い温度で風味が出るよう調節し、有害性成分の発生を大幅に低減することができ、良い吸い心地を実現しています。
── IQOS独自の吸い心地や味を出すため、特に苦労した点があれば教えてください。
苦労したのは、紙巻たばこの常識が加熱式たばこにも通用するとは限らないという点でした。紙巻たばこにすると優れた吸い心地を発揮するたばこ葉でも、加熱式たばこでは同じ吸い心地にはならないことがあるのです。
IQOS用のたばこスティックを開発するにあたって、私たちはこれまでの知見を学び直し、一つ一つの葉と向き合いながら、ベストな配合を検証していきました。
── 紙巻たばこではクールスモーキング（ゆっくり時間をかけた喫煙法）や加湿など、さまざまな味わい方のテクニックが存在しますが、IQOSにもそのような方法はありますか？
特にコツのようなものは必要ありません。スティックを取り出し、それをデバイスに入れるだけで、いつでも優れた吸い心地をお楽しみいただけます。
あえて申し上げるとしたら、一度開けたパックは数日以内にお使いいただき、開封したまま放置しないこと、また、車のシールドなど、湿気が非常に高い場所を避けて保管していただけたらと思います。
■ 「IQOS 10周年限定パッケージ」書道アーティスト・Maaya Wakasugiさんとのコラボ秘話 「カメラを止める」ほど盛り上がったクリエイター談義
── 今回TEREAの「IQOS 10周年限定パッケージ」について、とくに注力されたポイントがあれば、お聞かせください。
10周年という大きな節目を迎えるにあたって、毎日購入していただいているお客様へ特別感をいかにお伝えするか、という思いが第一にあり、ひと目見るだけでプレミアムな、これまでのパッケージと違う、という印象を、まず感じていただきたいと考えました。
今回、パッケージにはネオンホイルという特別な印刷方法を採用し、さらにメタリック加工とホログラフィック光沢加工を施しています。TEREAのロゴとともに、IQOSイルマのヒーティング機構である「スマートコア・インダクション・システム」のロゴを印象付けつつ、全体的にきらびやかな仕上がりとなりました。
── パッケージの文字は書道アーティストであるMaaya Wakasugiさんが手掛けられていますが、今回このコラボレーションにあたって、Maayaさんとはどのようなコミュニケーションがありましたか。何かエピソードがあれば、お聞かせください。
今回、MaayaさんにはスイスのヌーシャテルにあるIQOSの研究開発施設へお越しいただき、製造センター、プロトタイプセンターの見学を通じて、実際にIQOSのたばこスティックなどがどのようにして作られていくのか、一連の工程を見ていただきました。その後、Maayaさんからもご自身の作品についてご紹介をいただき、作品に使用されている筆や墨、紙をどのように選ばれているのかというお話を伺いました。例えば、使われている紙は京都から取り寄せる特注品で、長い年月をかけて乾燥したものであるなど…… どのお話も大変興味深いものでした。
その模様は消費者向けにムービー撮影していたのですが、あまりに私とMaayaさんが没頭して話し込んでしまい、カメラを止めざるをえない、という場面が多々ありました。それほどに私たちは深く学び合い、お互いのたどってきた道に対して、専門家として敬意を払いあうことで、経験を共有しあうことができたのだと、いま振り返ってもあらためて実感します。
■ あの製品は日本限定だった！？ 責任者が教える「IQOSトリビア」
── 日本はIQOSの販売市場として非常に特徴的ということでしたが、日本のユーザーのみなさんへ特にアピールしたいことはありますか？
実は非常に多くのものが日本限定で提供されております。例えば「テリア ブラック」シリーズに関しましては、ほぼ日本のみでの展開です。
戦略的な考えもあるため、あえて限定とは言っていないのですが、実は世界の中でもっともラインアップをお楽しみいただける地域であるという点を知っていただけると、よりその魅力を感じていただけると思います。
── 次の10周年に向けて、さらに目指していきたいことがあればお聞かせください。
一番の目標は「煙のない社会の実現」であることに変わりありません。
喫煙される20歳以上の方々の中で、より良い製品があるということ、自分たちに合った製品があるということをまだご存知ない方もまだ大勢いらっしゃるかと思います。こうした方々に向けて、加熱式たばこに対する理解を深めていただく環境を作り、紙巻たばこから切替えていく流れを推進していきたいと思います。
その点、日本は世界的に見ても加熱式たばこへの切替えが非常に進んでおり、既に多くの方々に愛用していただいています。引き続き製品をお楽しみいただきながら、紙巻たばこに戻らないでも済む状況を保てるよう、心がけていきたいと思っております。
── 最後にみなさんへメッセージをお願いします。
多くの方々にIQOSをご愛用いただいていることを、とても名誉に思います。よろしければ、ぜひご使用いただいたうえで感じられたことを、IQOS公式店舗やコールセンターを通じてぜひフィードバックいただけたら幸いです。
取材協力：フィリップ モリス ジャパン合同会社
（インタビュー：天谷窓大）
